採訪.撰文 盧廷羲
從 100 人到 1.5 萬人進場!雲豹、攻城獅如何掀起運動狂潮,把鐵粉變一門好生意?
從 2020 年開始,台灣職業籃球出現新氣象。「黑人」陳建州打造 P. LEAGUE+(PLG)聯盟;緊接著,2021 年前美國職籃(NBA)台灣總經理管光中成立台灣頂級職業籃球大聯盟(T1 LEAGUE),加上原先的半職業聯盟超級籃球聯賽(SBL),3 聯盟共計有 16 支隊伍。
各隊比拚球技,在行銷面也絞盡腦汁,吸引新球迷進場。T1 的桃園永豐雲豹,2022 年延攬 NBA 球星「魔獸」德懷特.霍華德(Dwight Howard),寫下主場 1.5 萬人進場紀錄。PLG 的新竹街口攻城獅,強化和在地企業、球迷的互動,連 2 年蟬聯 PLG 年度主場獎。
魔獸加盟桃園雲豹,從 100 人到 1.5 萬人進場
「霍華德在台灣的年薪,比我們整支球隊的總和還高。」桃園永豐雲豹執行長張建偉說。霍華德的 NBA 生涯,曾入選 8 次全明星賽、8 次最佳陣容(All-NBA Team)、3 次年度最佳防守球員,身價非同小可。
魔獸加盟後,立即展現高人氣,2022 年 11 月 10 日開賣的 4 場雲豹主場門票,7 分鐘就售罄;11 月 18 日開賣今年 3~4 月的主場門票,15 分鐘內搶完。他亮相的首場比賽,拿下 38 分、25 個籃板、9 次助攻的準大三元(得分、籃板、助攻都達到兩位數)表現,帶領球隊從落後 25 分,追平比數、並在延長賽逆轉。
張建偉回憶,11 月 19 日的首場比賽,他們的主場、國立體育大學綜合體育館 1 萬 5000 人滿座,排周邊商品的球迷,繞了體育館外圍整整 2 圈,「球迷至少排了 1~2 個小時。」以往雲豹的主場比賽,一場周邊商品大約是 20~30 萬元,魔獸來台後,單場賣出的周邊商品,最高曾賣到 200 萬元,一口氣翻了 10 倍。
然而,在前一個賽季(2021 年),雲豹主場在中原大學,是 T1 聯盟 6 支球隊中,占地最小的球場,最多僅容納 2000 人。張建偉坦言,「最好的話大概 800 人進場,最少可能只有 100~200 人。」魔獸的例子,顯示了運動行銷中,明星球員的重要性。對雲豹來說,魔獸自帶流量,球團仍需不斷思考,如何延長、創造更多話題。
親子娛樂設施、便宜票價,吸引人進場再思考如何留人
張建偉指出,除明星球員,還有其他方法可以吸引更多「非籃球」球迷進場。例如,他們在體大綜合體育館周邊,打造旋轉木馬、氣墊床、投籃機、摩天輪等小型遊樂設施,即使小孩不懂籃球,一般家庭仍有機會因為球隊提供的娛樂和體驗,選擇用 150~600 元的便宜票價,進場看球、一邊玩樂,「有球迷說好便宜,我就放心了,至少他因為便宜,願意來捧場。」
「我希望他們是覺得,籃球是送給你看的,只要你願意進場。」張建偉說,這個經營邏輯有點像是「買菜送肉」,至少先讓人進來,接著再思考用什麼方式留住人。
雖然今年初,雲豹曾經歷 10 連敗戰績低潮,但鐵粉還是很支持。公關長蔡沁瑜指出,在連敗的 77 天中,像是過年期間,他們推出福袋活動,銷售結果與社群聲量,皆有達標。
攻城獅舉辦多元主題日,連 2 年拿下最佳主場獎
桃園永豐雲豹的行銷策略,其實是效法 PLG 的新竹街口攻城獅,「我們看到攻城獅的主場活動,很受衝擊。」張建偉說。
攻城獅董事長胡瓏智是悍創運動行銷創辦人,有 20 多年的運動行銷經驗,2008~2009 年承辦 NBA 傳奇明星賽,2010 年辦過台灣賽。他說,執行大型運動專案,和球迷的互動很短暫,這回 PLG 成立,他決定自己經營球隊,「而且我一開始就以獲利為目標。」
胡瓏智透露這兩年的財務狀況,2021 年拉到 4000 萬元的企業贊助,周邊商品銷售 2000 多萬元,主場門票 3200 萬元,已經損益平衡。2022 年,企業贊助 6000 萬元、主場門票 3600 萬元、周邊商品 3000 萬元,加上打進季後賽,整體經營超出預期。
他們怎麼做到的?胡瓏智說,悍創本身就在新竹耕耘,深耕在地企業,這次成立球隊,聯華電子榮譽副董事長宣明智以個人身分列名股東,友達董事長彭双浪以基金會名義,包場做公益。
有了大企業支持,能迅速提升新球隊的曝光度,接著他們主攻社群媒體,一天發 8~10 則 IG。接著,攻城獅舉辦大量的主題日,吸引不同族群球迷入場。例如,聯名本土漫畫「宅男打籃球」,設計聯名主題日球衣,預售就賣了 1000 件,「宅男是新竹科技園區的一種形象轉換,大家認同感會很高。」
又好比小獅童樂會、小小獅樂園等親子類型的主題日,有寶寶爬行大賽、兒童超跑趣味競賽,遙控車比賽,以及請孩童創作繪畫等,從嬰兒、幼兒、學童都能參與,打擊面更廣。
「我非常有把握,你來新竹看一次球,就會變成我的球迷。」胡瓏智指出,只要優化主場設備,如燈光、音效、主持,加上多元活動,球迷就會慢慢變成鐵粉。