造訪全猿主場，樂天女孩歡迎你！中職桃猿隊如何利用五感行銷、再創棒球熱潮？

想近距離替你支持的球隊加油的同時，還能一邊泡溫泉？

對於職業隊來說，吸引觀眾進場，不單純只靠「打好比賽」，營造熱鬧氣氛，才能帶動票房、周邊商品買氣。

日本職棒球隊北海道火腿鬥士，斥資 600 億日圓（約新台幣 138 億元），打造新球場，3 月將正式啟用。他們在球場的左外野，蓋了一棟飯店，球迷可在房間內，一邊泡溫泉、洗桑拿浴，同時「遠眺」球賽，大幅提升看球體驗。2014 年，南韓職棒的韓華鷹隊，就推出啦啦隊機器人「Fanbot」，在外野觀眾席與球迷即時互動，現場拍攝到的球迷照片，還會秀在機器人的臉部面板上。

中華職棒大聯盟樂天桃猿隊秉持類似的行銷策略，成為中職門票賣最好的球隊。

拿總冠軍卻沒球迷？熱鬧的觀賽體驗更重要

2011 年，他們將旗下職棒隊北遷至桃園，從 La New 熊更名為 Lamigo 桃猿。一年後，他們拿下總冠軍，但進場人數不增反減，「那時候超悶，都已經拿冠軍了，為什麼沒有人進場支持？」

現任領隊浦韋青推估，有可能是假球案（2009 年爆發，多隊球員打假球）陰影，球迷對職棒的整體信心尚未回升。然而，中華職棒大聯盟官方數據顯示，桃猿隊 2011 年主場進場平均人數是 3016 人，2012 年下滑到 2280 人，比該年聯盟平均進場人數 3000 人還低。這表示進場人數變少，不能只歸咎大環境，也不僅僅是把球打好這麼簡單。

2012 年桃猿隊拿到總冠軍後，參加了亞洲職棒大賽，與日、韓等棒球強權較勁的同時，「我們看到韓國人辦比賽，有一種醍醐灌頂的感覺。」浦韋青說。

當時，南韓職棒有職業啦啦隊，每位選手都有專屬歌曲、動畫，球場也有美食。於是桃猿隊開始大幅改革，改變行銷重點，從「打球」到「優化看球體驗」，像是首創主題日、請明星開球、改造球場設施、建立啦啦隊文化，成功翻漲球迷數。

在 2014～2020 年的連續 7 年，以及 2022 年，樂天桃猿的主場進場平均人數，皆為全聯盟最佳，其中在 2017 年，他們平均有 7596 人進場，遠勝聯盟平均的 5493 人。

以「五感」為行銷根基，吸引家庭客進場看球

浦韋青說，最大的改變是經營思維。以往，他們優先照顧球員的食衣住行育樂，交通有大巴士、吃飯有御用大廚，核心觀念就是戰績至上。如今，球隊兼顧球員與球迷的感受，打好比賽，也要有好的看球體驗。

「我們改變的主軸，其實就是強化五感行銷。」浦韋青指出，他們換位思考，把自己當消費者，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五感，衍生出需要優化的地方。

舉例來說，桃猿隊 2013 年以前的啦啦隊，是找 show girl 兼職（展場、舞團），每場比賽只有中場表演。「改版」後的樂天女孩（Rakuten Girls），1～3 局與 7～9 局都會唱歌、跳舞。同時，球團增設練習生制度，每次海選都近千人報名，分階段篩選出最後的成員，2023 年選出最後成員 24 人。樂天女孩出單曲、寫真書，也接廣告代言，每位成員都有自己的辨識商標，如今已成為球隊重要的品牌資產。

至於球場周邊，他們陸續增設美食街、育嬰室，完善殘障設施等，「女性、長者球迷大約占我們 30%，球團一樣非常重視。」

推行「全猿主場」制度，球迷、鐵粉主場認同感更高

接著，桃猿隊想強調「主場」概念。浦韋青指出，在國外，一支職棒球隊就代表那座城市，好比美國的洛杉磯，市民支持的球隊就是道奇（Dodgers），波士頓則是紅襪（Red Sox），他們希望做到類似模式。

2014 年，桃猿隊實施「全猿主場」制度，原本三壘內野是主場球迷、一壘內野是客場球迷，如今改為內野全部都是主場球迷，客隊官方加油團規畫在右外野，如此一來，原本的一壘側空出來容納更多的主場桃猿迷，「當然一開始，網路上很多人罵，說我們不重視客隊，但這是一個全盤商業考量後的結果。」

浦韋青說，桃猿主場的球迷進場數多、整體消費力更高，推出全猿主場制度後，內野入座率也符合預期，球員在內野全面加油之下，更有表現欲，形成正向循環。

全猿主場的配套則舉辦各種主題日，提升觀眾進場意願。舉例來說，這 10 年來，他們最經典的是「阿迷趴」（army party），請國軍藝工隊表演、唱國歌，去年還推出砲彈造型水壺、軍用手電筒造型噴罐等周邊商品。

「我敢說，做主題日這一塊，我們執行的最徹底。」浦韋青總結，棒球場上的文化，其實跟選舉有一點像，戰績好只是基本盤，唯有求新、求變，讓看球體驗更好，才能創造記憶點，抓住觀眾的心，增加進場意願。