越南 300 億的咖啡商機，星巴克市占卻不到百分之一！跨國連鎖品牌為何在當地踢鐵板？

從美國西雅圖發跡的星巴克堪稱世界上最成功的跨國連鎖咖啡品牌，在多數亞洲國家也經營得有聲有色，不過越南卻是個例外，即使已踏進越南邁入第 10 年，仍難以施展拳腳，店面數量更是東南亞主要國家中最少的，這個特殊現象得從越南當地獨有的咖啡文化說起。

每百萬人僅 0.9 間星巴克！舶來品咖啡難進越南市場

《日經亞洲》於 2023 年 3 月 17 日的報導中提到，越南的星巴克將開出第 100 間分店以慶祝在越南經營 10 週年，但對於在越南的盈利狀況，該公司則不願多談。

事實上，星巴克自 2013 年登陸越南至今，在當地開設了 87 間分店，以當地超過 9900 萬人口計算，平均每百萬人口只有 0.9 間星巴克，相較泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡等 6 個東南亞國家，越南的表現確實不算出色，更別提擁有超過 550 間分店的台灣，平均每百萬人口就有多達 23 間店。

其實在當地展店不順的不只星巴克，同樣從美國起家的咖啡連鎖品牌 Coffee Bean & Tea Leaf與Gloria Jeans 也面臨店面成長緩慢的問題，前者在越南耕耘 15 年更只開出 15 間店，這些跨國咖啡連鎖品牌為何難以在越南獲得成功？

殖民歷史帶動喝咖啡文化，全國竟有近 2 萬間咖啡店

越南與咖啡之間的牽絆可以回溯至 19 世紀法國殖民時期，法國人將羅布斯塔咖啡豆引進栽種後，促使越南成為全球當今最大的羅布斯塔咖啡豆出口國，根據美國農業部數據統計，越南每年出口約 15 萬公噸咖啡豆，出口量僅次於巴西。

越南不僅咖啡外銷實力堅強，內需也非常強勁，整體市場可達 10 億美元（約新台幣305億元）。在 2000 年代，喝咖啡已成為越南的國民習慣，國內不僅有 Highlands Coffee 與 Trung Nguyen 兩大知名連鎖品牌，數以千計的小型咖啡館也遍地開花；到了 2010 年代，連鎖品牌 The Coffee House 與 Phuc Long 也加入戰局，以時髦設計和免費 WiFi 吸引年輕族群光顧。

這些大大小小的店家加起來約有 19000 間咖啡店，數量僅次於美國、中國與韓國，而根據市場分析公司歐睿（Euromonitor）的調查，光是 2021 年到 2022 年，當地咖啡館市場就增加了 13％。

「精品」定位越南人不買單！當地有更多便宜選擇

歐睿亞洲區專責飲品洞察的經理 Nathanael Lim 認為，星巴克以「精品」、「高級」定位在亞洲其他國家獲得良好迴響，當然也期待可以在越南採用相同策略，但從越南的消費概況來看，不難理解為何星巴克的表現不如預期。

在星巴克，一杯混合糖漿的溫和阿拉比卡咖啡售價高達 5 美元（約新台幣 153 元），但對當地人來說，糖漿破壞了黑咖啡的美妙風味，相較之下，競爭對手可以使用羅布斯塔咖啡豆，做出從高單價精品咖啡到 1 美元平價咖啡（約新台幣 31 元）的所有替代品，雖然口感偏苦，但價位更便宜且咖啡因含量更高，這意味著消費者有更多高 CP 值選擇。

熱愛在咖啡館交流情感，星巴克能滿足需求嗎？

除了價格與口味外，當地獨特的咖啡飲用文化也讓星巴克為首的外來品牌陷入苦戰。對越南人而言，咖啡館是用來凝聚社區意識的空間，人們習慣在裡頭與鄰居、朋友、街邊小販交談或欣賞街景，形成獨有的社交場所；有些消費者喜歡店家記得自己的名字，客人與老闆的相處就像多年老友，甚至有咖啡館老闆直言，如果熟客有天沒出現，那將是不尋常的一天。

對於越南特殊的咖啡文化與市場，星巴克亞太區總裁 Emmy Kan 回應，星巴克將採取更周全且與當地關聯性更高的策略，以促進業績持續成長，而隨著消費者喜好演變，他們也會持續透過合作夥伴關係滿足消費者需求。眼看當地咖啡經濟不斷增長，越南星巴克或其他國際連鎖品牌將如何利用這項特性，仍有待觀察。

（本文出自食力 foodNEXT）