四年內新建、整修全球 53 間門市！蘋果不靠實體店賣產品，為何門市卻愈開愈多？

根據《彭博社》（Bloomberg）報導，據知情人士透露，蘋果（Apple）正在討論開設新門市的計畫，預計在四年內新建、搬遷、改建全球 53 間門市。 然而實體門市並不是蘋果銷售產品的主力， 這個舉動背後的考量是什麼？

全球智慧型手機出貨量衰退，iPhone 卻逆勢成長

許多企業都受到全球經濟不景氣影響，蘋果也不例外，5 月初蘋果公布的財報顯示，其營收已經連續兩季衰退，不過其主力產品 iPhone 仍維持成長動能。iPhone 部門的銷售額成長了 2%，達到 513.34 億美元，創下 1 至 3 月最高紀錄。

但事實上，全球智慧型手機市場已面臨成長停滯，根據美國市調公司 IDC 的統計數據，2022 年全球智慧型手機出貨量與前一年相比，下滑了 11.3%，為 12.1 億台，是自 2013 年以來最低的全年出貨量，原因是消費者需求大幅下降、通貨膨脹和經濟不確定性增加。今（2023）年 1 至 3 月，全球智慧型手機的出貨量更減少了 14.6%。

實體門市非銷售 iPhone 的主力通路，而是品牌行銷管道

目前蘋果在全球 26 個市場擁有 520 多間商店，其中有一半位於美國，該公司計畫在 2027 年以前新建、搬遷、改建全球 53 間門市。包含在亞太地區開設 15 家新店；在歐洲和中東開設 5 家新門市；在美國和加拿大地區開設 4 間新門市。至於計畫搬遷或是改建的門市，預計有 6 間在亞洲、9 間在歐洲、13 間在北美洲。

蘋果執行長提姆．庫克（Tim Cook）4 月才前往印度的蘋果專賣店參觀，他對印度市場的前景相當樂觀，「印度的 switcher（轉換者）和首次購買者指標看起來非常好。」（編註：蘋果使用術語「switcher」來借指以前使用安卓（Android）設備的 iPhone 首次購買者。）

蘋果開這麼多店，不免讓人聯想到主力商品 iPhone 的銷售。 但自營的實體門市並不是蘋果銷售產品的主要通路，而是電商等其他通路。 印度 CNBC-TV18 主持人暨副執行製片人西巴尼．加拉特（Shibani Gharat）指出，蘋果實體門市的功能在於體驗，透過讓顧客實際接觸產品，能行銷與建立蘋果的品牌形象。像是每次蘋果推出新產品，許多忠實粉絲都會在發售日當天於實體門市購買產品。此外，實體門市也是顧客獲得售後服務和課程內容的重要場域。

在大環境有諸多不確定的因素之下，消費性電子產品的前景並不樂觀，作為備受矚目的科技大廠，大家都很關注蘋果的下一步。

資料來源：Bloomberg, IDC, CNBC TV18