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工作再忙,也要每天閱讀!Google 台灣總經理林雅芳如何選書?

2023-07-07 採訪.撰文 簡鈺璇
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收到私房書的採訪邀約,Google 台灣總經理林雅芳迅速答應。即使工作繁忙,她仍會利用通勤時間看書,保持每天閱讀的習慣。

她在 2014 年加入 Google 台灣,2019 年晉升為總經理,共事過的老闆都稱讚她「學習力很強」,意思不是說她學東西很快,而是遇到困難願意向人請教,或是主動看書找資料。「人可以謙虛一點,不用一定把自己想成全知全能。」林雅芳認為,透過求教、求助,能夠學到許多事情,並找到資源,解答疑惑。

延伸閱讀:只能推薦一本書的話,一定是「吻」過內心的那本!T1 聯盟副會長劉奕成談閱讀

Q|談談你的閱讀啟蒙和選書方式?

小時候家裡訂國語日報,我會把有興趣的內容擷取下來做成剪貼簿。我覺得書是一個載體,我雖然不見得有書中人物的經歷,但透過它們,好像能認識新的世界。進入職場後,每個月會去書店看一下最近出什麼書,或是近期對某些議題感興趣,會找相關領域的書來看。

我把書分成「道」和「術」。「道」類型的書籍,無論何時閱讀,你都能從中獲得啟發,像《與成功有約》就是這樣的書。我在 20 幾歲時第一次閱讀,它提到的雙贏思維、要事第一、成事靠團隊等原則,至今仍覺得受用,我也在工作中去實踐,這種書我就會一讀再讀。

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Q|Google 的工作經驗,和你讀到的哪些書產生共鳴?

我滿推薦心理安全感的力量《人人成長的文化》。進 Google 後,我發現公司的制度有引述這 2 本書作者的相關研究,就把它們找出來看,想了解制度設定的背景知識或理論依據。

心理安全感的力量提醒我,世界變化太快,沒有人無所不知,組織無法仰賴單一強者領導,要善用團隊力量來解決複雜問題,因此促成大家把事情做好很重要。

對身為主管的我來講,就是主動揭露自己哪裡需要學習、開會時克制不要先發言,這些方式都會讓同仁更願意表達想法、貢獻所學。

《人人成長的文化》一書中,有段很有意思的話,大意是「在許多組織工作的人,有一個工作是你名片上的職銜與職責外,還有一個是沒有酬勞的第二份工作,是掩飾自己的弱項、積極經營他人對自己的印象、把自己最好的一面展現出來,掩飾自己的不足與疑惑。」這句話指出人們很難正視自己的缺點和不足,因此需要偽裝自己完美的一面。這本書想告訴我們,環境不斷變化,人就會需要處在持續學習的狀態。

延伸閱讀:好的書不是紅過就沒用!唐心慧的私房書,在徬徨時給你新的啟發

Q|遇到跨國合作專案,哪些觀念對你有幫助?

我在讀《文化地圖》這本書時,除了認識多元文化對於團隊合作的幫助,也提點自己要回頭了解自己的文化,避免用奇怪的濾鏡去評論他人。

我曾經遇過一位美國籍主管,他時常建議我做事情時,先把限制拿掉,去想像在資源無限的情況下能達到什麼程度。我就會發現彼此在看事情時,出發觀點的不同。

當我更深入理解自己的文化時,就會意識到源自於台灣是個島嶼、資源相對局限匱乏的關係,所以我們習慣先思考限制。在發現彼此文化的不同後,我就能以理解和欣賞的眼光去看待對方的觀點,而不是抱怨或批評對方。如果我沒有了解自己,也許就會認為他的想法不切實際。

林雅芳的私房書

《心理安全感的力量》

作者: 艾美.艾德蒙森
出版社:天下雜誌
出版日期:2023/03

《人人成長的文化》

作者: 羅伯特・凱根(Robert Kegan)、麗莎・拉赫(Lisa Laskow Lahey) 出版社:水月管理顧問有限公司
出版日期:2020/05

《文化地圖》

作者: Erin Meyer 原文出版社:PublicAffairs 出版日期:2016/01/05

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

nextar
經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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