小眾美妝集結打團戰！10/10 如何透過市場區隔與營運策略，抗衡國際大品牌？

進入專櫃挑選香水時，玫瑰通常只是眾多味道的其中一款，但 10/10 APOTHECARY 能一次提供不同品牌，數種香調讓你體驗，從玫瑰與粉紅胡椒的特殊融合，到玫瑰與黑醋栗果香結合，帶你置身法國花園中。而且不只有香水，香氛蠟燭、保養品和髮品等也都是多品牌、各具效用供你挑選。

「顧客喜歡有選擇，我們把選擇權交給他們。」創立 10/10 APOTHECARY 及 10/10 HOPE 複合美妝店的客林國際總經理楊啟良表示，他代理了 50 幾個國際美妝品牌，就是為了「創造選擇」，讓每種類型的消費者都能挑到自己滿意的產品。

2009 年開設第一家 10/10 APOTHECARY，2023 年 5 月已在全台灣開設 35 家店（包含 10/10 HOPE、10/10 APOTHECARY、旗下代理品牌的獨立店面），全台百貨公司和商圈都有營運據點，2022 年營收超過 18 億元，創下歷年新高。

如何打開小眾品牌市場？和廠商共同孵育明星商品

美妝品幾乎是國際大牌的天下，10/10 系列店從小眾品牌起家，許多消費者第一次走進 10/10 時，多數品牌是唸不出名字的，它們不像希思黎（Sisley）、SKII 等國際大品牌赫赫有名，楊啟良是如何說服消費者、幫品牌打開台灣市場？一些品牌甚至做到可以獨立在百貨公司設櫃？

楊啟良說，和小眾品牌合作，代理商的參與度要更高，才能吸引台灣消費者，不少引進台灣的品項都是經過調整、改造，最後成為明星商品。舉例來說，引進專為染髮後修護設計的沙龍品牌 Christophe Robin 時，他請品牌商依據台灣人的油性髮質設計產品，推出海鹽舒緩潔淨霜。

他也會觀察市場需求建議開發品項，像是經常出差的顧客常有換床睡不著的情況，他就與英國多個香氛討論，推出可幫助入眠的枕頭噴霧。主動調整品項不僅讓產品獲得消費者青睞，也讓 10/10 取得多支產品在台灣首發的機會。

行銷方面，10/10 則根據每個品牌的成長曲線，推出對應的活動。引進初期知名度不高時，他們會在商圈為品牌辦快閃店，評估顧客口碑作為品項調整的依據。

當品牌在美妝客群間有聲量，就會考慮跟品牌概念相符的店家合作，擴及多元客群。例如讓日本花道概念的法國香氛品牌 Floraïku 跟懷石料理店 Le Duet Modern Kaiseki 一起推出聯名菜單。最後一個階段是為業績表現前5名或有成長潛力的品牌開設專門店，提升能見度。

「對我們來說，沒有百分之百的完美品牌。」正如同店名 10/10，意思是以追求完美的態度，提供顧客 100% 精緻的選擇。

如今，10/10 捧紅多個美妝品牌，目前有 6 個代理的品牌從複合店中出來獨立設櫃位，包括：法國香氛品牌 Diptyque、瑞典護膚品牌 L:A BRUKET。

複合店型獲利短期難衝高，花 5 年才達到收支平衡

除了選品、行銷，品牌的營運和設櫃策略也和國際美妝大品牌不同。楊啟良自 2002 年離開國際美妝品牌的代理工作，自行創業、引進澳洲小眾美妝品牌 Aesop 至台灣，他當時的體悟是：「一樣在百貨公司設櫃，我做 Sisley 營業額做到 5000 萬元，Aesop 只能做 1500 萬元，所以很辛苦。」

因此，不能用單一品牌專櫃的思維經營小眾品牌，所以最後採複合店形式，如果店內數個品牌都做百萬元，業績就超過品牌專櫃。他在 2009 年結束 Aesop 的代理權後，投入 10/10 美妝複合店。

經營複合店比代理單一品牌更複雜。由於品牌數量增加，進銷貨流程的難度都會提升，加上創業初期實體店面的擴充有限，短期內很難創造規模效應，「10/10 至少花 5 年才 breakeven（收支平衡）！」

楊啟良表示，如果急於賺大錢，或是沒有充分的資本支持，投入複合店型很難成功，這也會形成競爭對手進入門檻。早期布局也讓 10/10 取得先行者優勢，多數的小眾品牌由於資源有限，在全球各區只會找單一代理商協助，品牌方也會參酌過去代理商經營美妝品的成績，「我敢說現在在兩岸三地，我大概是美妝小眾品牌要找的第一個人。」

教育訓練亦是複合店營運的一大挑戰，門市銷售人員必須掌握 50 幾個品牌的特色，依據消費者需求推薦產品。楊啟良表示：「這麼多品牌不能只是硬背，要會通、能懂。」

新人內訓先學習基礎保養知識，再融會貫通 50 個品牌各自特色

客林國際 APOTHECARY 事業處資深經理鄭丁尹表示，10/10 強調通識訓練，為期 3 個月的新人訓練中，從認識皮膚、頭皮的構造和合適保養方式等基礎知識開始教，再帶入品牌商品、銷售與服務的等訓練。

「但我對於現在門市的陳列擺設不是很滿意，」楊啟良表示，把產品陳列在貨架上是過去實體店的銷售思維，未來他會在架上放平板，讓消費者自行查詢品牌和產品的特色，朝向新的零售店型來做，已安排新的團隊在籌畫。

5 月底楊啟良也完成「台灣人工智慧學校」的課程，學習應用數據和 AI 更精準預測消費者行為，「不學習就真的會被世界給淘汰，我們要走在前面一點。」

楊啟良
1956 年生，客林國際總經理。政大企研所畢業，在美妝產業有近 20 年的經歷，2003 年引進小眾品牌 Aesop，2009 年創立台灣首個複合美妝店 10/10 APOTHECARY，2010 年成立客林國際。

客林國際
創立時間｜2010 年
營　　收｜2022 年海內外營收合計為 18 億元
營運項目｜旗下擁有 10/10 APOTHECARY 及 10/10 HOPE 兩間複合美妝通路，販售各國的保養、美妝與香氛產品。