路易莎又換 Logo 了！招牌、內裝全更新⋯⋯黃銘賢揭「改頭換面」背後的策略盤算

台灣本土連鎖咖啡品牌路易莎，在全台擁有 560 間門市，在今年 1～8 月累積營收 15.5 億元新台幣，比去年同期成長 11.79%。經營台灣咖啡市場多年，路易莎董事長黃銘賢觀察，「台灣消費者對精品咖啡的品味與價格接受逐年提升，是路易莎擴大市場的新藍海。」他提出統計數據指出，目前台灣咖啡市場約 800 億，約有 3 成是黑咖啡的愛好者。

因此，在近期宣布推出「BEYOND SPECIALTY 超越精品咖啡」系列商品，並且與 iDrip 冠軍擬手沖智慧咖啡機合作，由黃銘賢親自設定沖煮參數，控制水溫、流速、注水次數、悶煮時間，用科技讓每一杯超越精品咖啡，都像他親自沖煮。

同時，路易莎也同步宣布推出「BEYOND SPECIALTY 超越精品咖啡概念店」，並且 推出新一代 LOGO 視覺。目前已經有 100 多家路易莎門市陸續更換招牌轉型，加上新展門市 50 間，全台已有 150 多家「BEYOND SPECIALTY 超越精品咖啡概念店」。下一步，預期要花 3 年時間更新全台門市內部裝潢與主視覺，並且用此新視覺進軍海外市場。

用果香、花香「超越精品咖啡」攻茶飲市場

黃銘賢指出，這一次推出改革店型、商品線的想法，是由疫情時醞釀、籌備至今。「當時所有人都在做線上的事，我覺得因為疫情把品牌變成不認識的樣貌很可惜，所以就靜下心來學習咖啡。」深入瞭解咖啡產地、品種、烘焙方式等等，要升級手沖咖啡產品線品質（原尋豆師系列商品）。他說，「我們把沖煮方式重新拆解，烘焙程度也是非常淺的，要做到微酸、不苦、還要有果香。」他認為，把手沖咖啡市場做好，呈現出更多精品咖啡的各式風味，也能吃到超過千億的茶飲消費者市場，未來將可爭取百億的市場發展。

同時，也全面更新主視覺與店型設計。門市的招牌由原來的橘色底、黑色路易莎字體，改成灰銀色浮雕設計；在內裝上，也改成以白色輕工業風的新潮年輕化為主。

在目前已轉型的門市中，也已能看見對於營收、獲利有顯著影響。黃銘賢說，像是士林中正店，在更新店型、視覺、上架新產品線之後，「門市每個月從賠錢到每個月賺錢，消費者會因為店的質感而產生消費改變，客單價也提升。」如今走進全台 150 間「BEYOND SPECIALTY 超越精品咖啡概念店」門市，就會提供 6 支以上不定期更換的門市自選品項。

事實上，這不是路易莎第一次在商品線與 LOGO、主視覺設計上大改造。在 2010 年，路易莎全台僅有 200 間店，「當時咖啡期貨大漲，賺不到錢，我也決定重新學習咖啡，那時候我找到莊園咖啡豆，」黃銘賢回憶。當時在研究半年之後，推出路易莎第一版莊園級咖啡，同時將路易莎 LOGO 進行大改造，成為今天橘色底、黑色人頭的模樣。

他回憶，在 2011 年六張犁門市開賣首日，「當天只賣了 3 杯莊園咖啡，但賣了 300 杯一般咖啡，但也是從那一年開始，我們每年展店 80 間。」推出莊園級咖啡，也不是第一天就掀起市場轟動，但卻在當時為路易莎帶來了發展新動能。到了今年莊園咖啡與一般咖啡系列的銷售比例，也由當年的 1:100 提升到 1:3。

他也期待，透過這一次「BEYOND SPECIALTY 超越精品咖啡」產品與視覺改造，讓路易莎的發展再登上一層台階。

新加坡首店將登場，路易莎：代表台灣出海，高度要出來！

身為台灣的連鎖咖啡龍頭，路易莎的下一個成長動能在哪？海外市場無疑是一個重要的方向。黃銘賢認為，當台灣連鎖超商、賣場都競相標榜提供精品咖啡之際，路易莎一定要築起難以跨越的護城河，而「BEYOND SPECIALTY 超越精品咖啡」系列更是路易莎進軍國際時的競爭優勢。

路易莎咖啡在 2019 年跨足泰國，開出海外第一間分店。儘管發展途中受到疫情影響延宕，但如今也將再全力發展海外市場。

經營海外市場時，路易莎同樣以「精品咖啡平價化」為產品開發、定價策略核心，而且每到一個區域市場，就與當地合作夥伴成立合資公司，直營、加盟制度並行，讓直營店來嘗試各種新產品、新店型，再讓加盟制度快速展店。

除了泰國之外，路易莎也與印尼當地企業簽約合作，另外在新加坡、馬來西亞、日本也都完成註冊，美國的合作夥伴也在洽談中。「我一直想讓路易莎到全世界開店，要代表台灣出海，就應該要從『超越精品』開始，高度就要先抓出來」，他說。

黃銘賢透露，在新加坡的首間門即將開業，預期將在今年底前亮相。並且就會以新一代的主視覺登場，同時也會導入 iDrip 咖啡機推出「BEYOND SPECIALTY 超越精品咖啡」系列商品。

（本文出自數位時代）