在 2019 年，台灣本土連鎖咖啡品牌路易莎分的店數，正式超越國際連鎖品牌星巴克，成為台灣分店數最多的連鎖咖啡品牌。同樣在那一年，路易莎跨足泰國，在曼谷四面佛旁的知名百貨 Amarin Plaza 開出海外第一家分店。

當時路易莎以快速的展店速度受到極大關注，但是事實上，這海外第 1 家路易莎分店籌備了 3 年之久。「看到 UNIQLO、ZARA 進來台灣後，台灣成衣品牌東倒西歪，我就在想我為什麼要等到那一天呢？」董事長黃銘賢說。

分店數超越星巴克不是路易莎的終點，未來還將面對更多市場挑戰，而黃銘賢抵禦國際品牌競爭的方式，是讓路易莎也成為一個國際連鎖知名品牌。

談起為何選泰國作為跨出海外的第一步？「先跑在好跑的地方，做生意不可能逆勢而為，東協可以進去，那就先進去了。」黃銘賢說。看好泰國咖啡市場的潛力，在當地找到適合的代理營運合作夥伴，就把頭洗下去、店開出來。

曝東協流量密碼，愈「勁爆」愈熱賣

在台灣發展多年的路易莎，儘管門市以加盟店為大宗，但在如今 530 多家門市中，依然有 170 家直營門市。而且旗下已有 1 座中央餐食廠、3 座烘焙廠、2 座烘豆廠及 1 座物流中心，供應全台路易莎門市菜色。

「海外我們一定會複製台灣的戰略。」展望全球市場，黃銘賢這樣說。

經營海外市場時，路易莎同樣以「精品咖啡平價化」為產品開發、定價策略核心，而且每到一個區域市場，就與當地合作夥伴成立合資公司，直營、加盟制度並行，讓直營店來嘗試各種新產品、新店型，再讓加盟制度快速展店。

由中央工廠統一烘豆的模式，也複製到泰國市場，「現在很多泰國人喝咖啡，但是還沒有人在意烘豆。」黃銘賢說，因此，他直接將 2 台價值上百萬元的烘豆設備運到當地，提供最新鮮的咖啡豆。

黃銘賢分析，在台灣路易莎門市中，光是美式咖啡、拿鐵咖啡 2 個品項，就占整體銷售 8 成之多。但泰國不一樣，奶蓋咖啡、椰子咖啡、各種冰沙樣樣都賣得動。像這類的「繽紛咖啡」，銷售占比大約 4 成，但另一個極端的精品黑咖啡，也占銷售 4 成。這樣的銷售結構，可以說是與台灣完全相反。「在東協展店，就是要做出勁爆的咖啡飲品！」

不過，雖然路易莎熟悉連鎖咖啡產業的產品開發、營運管理，但黃銘賢認為，市場行銷、選址展店一定是當地合作夥伴的強項。他笑著說，「我連彰化可能都不知道哪裡可以開店了，更何況是海外！」

他形容，找到好的合作夥伴，就像是組成一支 NBA 籃球隊一樣，「不是每個球員都是頂尖，而是要找適合的夥伴，組成一個戰隊；我們做後勤提供，他們則是對基層市場敏感度好，就可以瞬間把泰國市場做起來。」

接下來，黃銘賢也要在泰國找到更多合作夥伴，擴大當地布局。「從 4 家店擴大到 40 家店，要重新思考策略。」這一句話，透露出他要在泰國市場大展身手的野心。

不踩場美國星巴克！推 3 大外掛助威

除了泰國之外，路易莎也與印尼當地企業簽約合作，另外在新加坡、馬來西亞、日本也都完成註冊，美國的合作夥伴也在洽談中。

不過，談到歐美市場，黃銘賢不諱言，精品咖啡平價化正是星巴克長久以來在經營的路線，路易莎要進軍美國市場挑戰更大。不過，他相當看好美國蔬食市場的潛力，「SUN BERNO 光焙若蔬食，在美國市場一定可以成功。」

SUN BERNO 光焙若蔬食是黃銘賢以個人名義在 2022 年投資的蔬食餐廳，在台灣已有 4 家分店。除了蔬食餐廳之外，路易莎在 2022 年也開出了旗下的泰式料理餐廳「初泰 PIKUL」，今年初也將旗下健身房品牌 Self room，發展成為專業的健康生活品牌，推出「Self room 享瘦減醣新食感」系列，在路易莎門市開賣各種減醣低卡便當。

在台灣，路易莎已經跨出咖啡輕食領域，發展成為一個餐飲集團，各品牌都成為路易莎發展海外市場時的武器。 「我要在對的市場發展對的品牌，不要硬幹會輕鬆很多。」 黃銘賢說。

在過去，路易莎在台灣市場的展店速度讓人印象深刻，不過如今談起海外布局策略時卻說，「開店不用比誰快，要真正落地，把店開出來才會知道怎麼調整。」在成為國際連鎖品牌的路上，他要踏實且慎重地邁出每一步。

路易莎 profile

成立時間： 2006 年
出海時間： 2019 年
出海成果： 在泰國開出首家分店後，創下單周營收破百萬泰銖營業額成績，曾展店至4家（因疫情影響商場營運目前2家）；正評估印尼、新加坡、美國等市場

（本文出自數位時代）