來自加拿大的瑜伽服飾品牌 lululemon（露露檸檬） 已連兩季上修全年財測，8 月底公布第二季營收為 22.1 億美元，每股盈餘 2.68 美元，皆優於市場預期，受益於北美以外的海外市場成長強勁，銷售額比去年同期增長 18%。

目前市值約 490 億美元 的 lululemon，去年已超越愛迪達（Adidas），成為僅次於 Nike 的世界第二大運動服飾品牌。然而，對比皆成立超過半個世紀的 Nike、愛迪達，lululemon 這個品牌僅有 25 年歷史，它是如何憑著主打一條瑜伽褲急起直追？

創辦人 3 眼看趨勢，果斷踏入瑜伽市場

時間倒轉回 25 年前，創辦人奇普．威爾遜（Chip Wilson）已潛心於運動產品多年，他曾做過鐵人三項、排球、衝浪、滑雪服飾，但當時的運動市場放眼望去都是 Nike 的領地，難以與之匹敵，若想占有市場份額就必須另謀出路。

「當我在短時間內看到某個東西 3 次，就代表它未來 5 到 7 年之間會成為趨勢。」威爾遜在自傳《黑色彈力小褲》（暫譯，《Little Black Stretchy Pants》）説。1998 年，威爾遜在出售滑雪用品公司 Westbeach 後，一連看到了 3 次瑜伽：電話亭上的課程海報，路人在談論，還有報紙上的文章。威爾遜決定投入市場並立刻報名瑜伽課程，才上第一堂課他就發現兩件事：學員都是女性，且穿著透氣排汗效果差的棉質運動服。

lululemon 名字裡的 3 個 L 源於他覺得對日本人來說「L」發音困難，可以加深品牌來自北美的印象。1998 年的第一家 lululemon 門市在白天時是設計工作室，晚上則是瑜伽教室。威爾遜會將瑜伽服裝免費贈送給教練試穿，以根據他們的使用心得改良產品，同時店內設置了縫紉間，以便在現場修改。

lululemon 瑜伽褲定價偏高，仍能收服鐵粉的祕密

抓準愛好瑜伽的女性利基市場，lululemon 的主打商品緊身褲（leggings）一問世旋即掀起討論，成為「瑜伽褲鼻祖」。但 lululemon 的瑜伽褲定價並不便宜，以受歡迎的 Align 系列為例，一條要價落在新台幣 3500 元左右，為何同品項中明明有更多低價的選擇，lululemon 仍有大批擁護者？

創新設計，讓女性運動時也能兼顧造型感

首先是設計上的創新，過去女性運動服種類相對單一，在 lululemon 創立初期，愛迪達、Nike 等品牌的策略是將男性運動服改成粉色、改緊；而威爾遜的做法則是設計出能強調女性身材的服裝。

瑜伽褲布料本身的排汗機能高、延展性佳、透氣；將縫線縫在外側，減緩運動拉伸的不適感；並在褲襠處加襯墊，避免陰部外型明顯，讓女性在做不同體式時造成視覺尷尬；功能上也因地制宜推出保暖、附口袋、溫度控制等的機能服飾。造型上也推出有提臀線條、緊緻效果又多彩的設計，一洗過往運動褲老土的形象。

此外，雖然 lululemon 以女性市場為主，但近幾年也嘗試進攻男性客群，2015 年推出專門設計給男性的「防止撞蛋褲」（Anti-ball crushing，簡稱 ABC）後帶動男裝業務的同店銷售額季增 16%，後來也成為固定的產品線。

品牌形象鮮明，創造「超級女孩」信仰

其次，是具有號召力的品牌信仰。lululemon 是把品牌文化推崇到極致的企業之一，有人形容它是「邪教般的品牌」（cult-like brand，非貶義，意即品牌文化養成一批鐵粉，Apple 手機的新品上市形成搶購盛況即為一例）。lululemon 有著清晰的顧客輪廓，目標客群是「輕熟齡菁英女性，有個人公寓且熱愛運動和旅遊」的超級女孩（super girl），受過良好教育、有生活品味、願意為高品質買單。

打從一開始，lululemon 就將店鋪定調為「聊天與社群中心」，不找明星代言，而是請瑜伽教練當品牌大使，請他們到店裡舉辦免費課程，讓顧客在體驗活動中感受品牌文化。並定期舉辦社群聚會和路跑，目標是讓消費者在購買產品後，確實改變了生活型態。不著眼於短期的利益轉換，而是長遠的消費者關係經營，也造就忠誠客的高黏著度。

lululemon 積極推動「熱汗生活」（sweat life）的文化，提倡透過參與各項活動，用汗水為生命喝采，深信運動所滴下的汗水能夠跨越藩籬、團結社群。把鼓勵自我成長的標語掛在店面、做成購物袋，諸如「每天做一件令你害怕的事」、「創造你喜愛的生活」、「嫉妒會造成反效果」等。

健康積極的品牌形象，使得 lululemon 的衣著變成消費者如何看待自己的標籤，顧客穿上瑜伽褲後，彷彿也向他人說明自己是一個正向、熱愛運動、積極自律的人。而他們不只穿上品牌文化，更踴躍將此生活風格推廣出去。

資料來源：《Little Black Stretchy Pants》、Wishpond、Investopedia(1)、Investopedia(2)、Creaghan McConnell Group、The Yoga Nomads、INSIDER(1)、INSIDER(2)、Vox、The Wall Street Journal