合作網紅爆出爭議，企業如何止血、何時才該切割？奧美高管的實務建議

投資大師華倫．巴菲特（Warren Buffett）曾說：「要建立良好的聲譽，需要 20 年，但要毀掉聲譽，只需要 5 分鐘。」企業與網紅合作，也是走在聲譽風險的鋼索上。

當合作的網紅捲入「#MeToo」事件，或者在業配影片中，出現爭議言論引發大眾反感，上述狀況都有可能波及品牌的聲譽，企業該如何應對這種狀況？

世紀奧美公關總經理張裕昌表示，即使網紅的行為沒有違法，但品牌是很脆弱的，「只要該行為可能損害品牌的聲譽，企業就應該關注。」

他建議，從負面消息傳出來、引起討論時，公司就要密切追蹤網紅粉絲數量、頻道和貼文的留言情況。

爭議爆出，先評估輿論風向，行為涉及違法，立刻暫緩合作

《危機解密》提供 2 種指標評估網紅負面行為的輿論風向，一是量化指標：看媒體報導、社群討論的數量變化，以及正負向訊息的分配比重，如果有與時俱增就要特別注意；二是質化指標，分析發言者的言論調性和內容，當發言者是意見領袖，以及內容提到抵制網紅和品牌的行動，也需要留心。

不過，輿論燒到什麼程度，企業該與網紅切割、終止合作關係？張裕昌認為，這沒有一定的標準，端看企業的耐受度，以及相關利害關係人，如董事會、員工或顧客是否給予組織壓力。

通常只要是涉及違法的事件，像是吸毒、性騷擾，公司都會立刻知會網紅方表示暫緩合作；但如果是灰色地帶的爭議，像是網紅言行引發某些族群的不滿，尚未波及品牌聲譽，就建議企業先觀察輿論風向，再做決定。

檯面上的風波平息後，企業可以聯絡網紅或所屬經紀公司，就爭議事件造成的損失，依據雙方簽訂的合約內容，討論合理的賠償金額。

道德議題宣導、請大網紅代言，合作前應先簽署「切結書」

圈圈科技行銷客戶成功事業部總監蘇怡仁建議，企業在與數十萬追蹤數、出事可能登上媒體版面的網紅合作前，務必請法務人員擬定違約要件，清楚說明雙方的權利義務，也可以請對方簽署「公關危機切結書」。條約內容可能是「如果合作夥伴因為私人言行發生爭議，品牌方有權立刻終止合約，並不支付稿費。」

不過，針對 1 萬名以下追蹤數的小型網紅，每次稿費只有幾千元，就不必花時間簽署切結書。當對方爆出負面事件時，品牌方只要盡快結清稿費，並請對方下架相關貼文，即可降低負面聲量的衝擊。

蘇怡仁也提醒，當宣傳內容具有高度道德約束力，像是推廣拒抽二手菸或倡議辦公場所性別平權。此時無論合作對象的知名度，都建議簽切結書，內容會是「合作夥伴一旦參與拒抽二手菸活動，半年內不能在公共場合吸菸。如有違反，將追訴稿費並要求支付違約金」。藉此要求代言者以身作則，落實活動宗旨。

張裕昌表示，相較於找藝人當代言人，企業必須認知，與網紅合作需要承擔更高的聲譽風險。因為藝人言行會受經紀公司管控，規範比較明確；但網紅崛起速度很快，所屬團隊可能也還在學習管理聲譽，應對負面消息的經驗不足，企業的公關應變能力要更強大。

從控管品牌聲譽風險的角度來看，他會建議組織內部應設立公關團隊，或找外部公關協助，負責維繫企業聲譽，並制定相應的危機管理計畫。

Q：網紅爆出負面消息，企業該怎麼做？

A： 企業可以盡快下架官網、社群上與當事人相關的連結，但建議保持低調，不用主動發文譴責，因為這樣做也無法抹去與他合作的事實，可能還會激起大眾討論。當輿論波及品牌聲譽或媒體主動詢問相關合作案時，再簡短發布聲明。聲明內容大致是對該起事件表示遺憾，重申企業重視的價值觀（例如：性別平權、良善原則），必須與對方終止合作關係。

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