100 MVP｜全家鮮食如何運用聯名策略、3 年內賣破 2000 萬件鼎泰豐商品？

講到全家便利商店（以下簡稱全家），你會想到哪些產品，是霜淇淋、夯番薯還是 Let's Café？如果你是全家的常客，你可能會發現，除了這些，他們的鮮食類產品變多了。近 3 年來，全家鮮食表現亮眼，每年營收以至少 10% 速度增長，去年鮮食類營收就達250億元，今年甚至突破總營收的 30%。

全家商品本部副本部長兼鮮食 OMO 整合部部長黃正田表示，鮮食是全家重要的戰略武器，是吸引顧客上門的「鉤子」。

讓鮮食有自己的品牌， 加深顧客的商品印象

「曾有顧客跟我說，你們的『御飯糰』很好吃，」黃正田指出，以前顧客會把他們的產品與 7-ELEVEN 搞混，令他哭笑不得，明明產品有實力，但因為品牌力度不夠，讓顧客混淆。為了讓消費者記住全家的產品，全家開始推動產品品牌化策略。

他們從市場規模夠大和趨勢相關的品項為優先。例如義大利麵近 3 年每年成長 2 成，甜點類 2022 年比前一年成長超過 4 成。代表市場潛力大，因此分別在去年與今年推出義大利麵品牌「uno pasta」跟甜點品牌「minimore」。趨勢面則是看準消費者的新需求，例如推出「健康志向」，強調減油纖食的品項，主攻健身族群與上班族。

品牌化後可以更深入行銷，像是先前甜點是配合活動檔期，不定期推出，但成立品牌後，每一季都有新品項，加深客戶的品牌印象，也讓 minimore 今年上半年的業績翻倍成長。除了品牌印象外，品質、口味也很重要。全家從 2016 年啟動鮮食構造改革，每款產品平均 1 年會改革 1～2 次，從原料、設備、包裝與製程 4 大面向進行優化，延長產品的生命周期，創造新鮮感。

黃正田表示，改革永無止境，光是一顆鮪魚飯糰，歷經多次改造，團隊還特地向日本全家學處理米飯的技術，讓飯粒保持濕潤、提升口感，也讓飯糰 2022 年銷量對比前年成長 19％。「每一個品類都是自己的小孩，不是讓它生出來就好了，在成長過程中還要多給它關心。」黃正田說。

與鼎泰豐聯名商品，至今銷售超過 2000 萬份

接下來是聯名，希望能讓鮮食擴大接觸到的客戶群。全家的聯名分 2 種，分別是網紅與知名餐廳，與網紅合作可以吸引到對方的粉絲，而與名店合作則是吸引想嘗鮮的消費者。像是與鼎泰豐的聯名，在離島或是沒有鼎泰豐分店的縣市，顧客就會為了嘗鮮而進到店鋪。黃正田指出，近幾年鮮食營收能持續成長，聯名是很大的助力。

但要如何做好聯名？關鍵在於選品。與名店合作時，全家不會銷售對方最熱門的產品，一來是口味如果無法還原，會讓消費者喪失信任，再來是餐廳與超商的價格有落差，像是鼎泰豐的排骨蛋炒飯一份 280 元，若要在超商販售，價格可能落在百元之內，會讓消費者有比較心態。

所以在選品上要做到「保有品牌核心但做出區隔」，因此全家從聯名對象的關鍵物料下手，做出延伸產品。例如鼎泰豐品牌靈魂的香辣醬，可以與許多品項結合，最後推出雞肉香辣醬烤飯糰、雞肉香辣醬炒麵等。與鼎泰豐的聯名商品，從 2020 年至今已銷售超過 2000 萬份。

從鮮食品牌、鮮食改革到聯名，全家透過優化產品與拓展消費者市場，創造鮮食品類營收高峰，今年上半年，鮮食類營收年成長就達 2 成。黃正田說，這也回應了全家總經理薛東都的口號「人無我有，人有我優」，磨利自己產品，緊勾顧客的心。