商業周刊 張方毓
麥當勞開手搖飲店!速食巨頭不務正業做起飲料,背後看上 3 大商機
速食巨頭麥當勞為什麼要開起「手搖飲店」?
2023 年 12 月初,美國麥當勞開了一間名為「CosMc's」的外帶店,顧客在那買不到漢堡、薯條,取而代之的是各種飲料,包括莓果薄荷綠茶、肉桂咖啡冰沙、巧克力棉花糖夾心餅冷萃咖啡等等,這是它暌違超過 20 年的全新子品牌,並計畫 2024 年再在美國開 9 間店。
看上飲料商機的,不只有麥當勞。
百勝集團旗下的墨西哥速食塔可鐘(Taco Bell)2022 年底推出頂部撒上了吉拿棒碎片的奶昔,速食品牌盒子裡的傑克(Jack in the Box)也推出珍珠奶茶。
速食巨頭們不務正業做起飲料,因為這條賽道的成長比餐點更快。
根據餐飲業諮詢公司 Technomic,2022 年飲料和點心連鎖店營收比前 1 年成長超過 14%,相比之下,同期間漢堡連鎖店只成長 4.7%。
此消彼長的數據背後反映 3 大趨勢:
第一,飲料更能滿足年輕人想要頻繁增加生活樂趣的需求,因此成為速食品牌想要搶年輕客群的利器。
市場調查公司 Morning Consult2022 年底調查 1 千名 13 到 25 歲的美國年輕人發現,超過 6 成的人過去 1 個月內曾嘗試至少 1 種新飲料,高於他們嘗試新零食、餐廳裡新菜色的比例。
年輕人更重視飲料,Morning Consult 分析,是因為他們不再把吃東西視為只滿足基本生理需求,而是也重視「有趣」,而單價低、容易入手嘗鮮的飲料就成為首選。
滿足年輕客群社交需求
更重要的是,飲料能滿足社交性。「飲料的場景很多元,」台灣服務業發展協會總顧問李培芬指出,不管是朋友一起在路上逛街,還是聚會,飲料都能適切的鑲嵌進這些社交場景。
第二,飲料更能滿足人們想在下午快速吃點東西的用餐需求。
「一天三餐的日子已經過去了,」食品公司雀巢(Nestlé)在 2022 年一篇名為〈全天候用餐趨勢〉的報告中寫道。
下午茶需求活化離峰時段
該報告指出,疫情、在家上班徹底改變人們的用餐習慣。疫後,雖然有些人重回一天吃三餐的習慣,但卻有更多人持續彈性的工作、生活形態,變成「草食性動物」,像牛、羊一樣,將用餐時間平均分布在一天的不同時段,少量多餐。
例如,早餐原本被稱為一天中最重要的一餐,根據美國市場研究公司 IRI,越來越少人坐下來吃一頓豐盛的早餐,超過 5 成的人形容自己吃的早餐是迷你早餐、早晨零食。
相比之下,美國《QSR 雜誌》指出,餐廳在下午的人流增加,因為一種新的用餐場景誕生:人們想在一天忙碌的空檔開車去買點點心充電一下,而便於拿取的飲料、烘焙食品就成為首選。
對於麥當勞來說,瞄準人們下午的新用餐需求,也有助於它活化餐廳離峰時段、提升運轉率,藉此增加營收。
過去,麥當勞已經滿足人們三餐甚至宵夜的需求,唯獨下午時段的人流較冷清。「透過 CosMc's,我們正在探索如何解決下午 3 點(店面人流)低迷的狀況。」該公司表示。
客製飲料,難度低利潤高
第三,飲料調飲所需的技術較低,能夠提供高度客製化的選項,滿足人們日益高張的客製化需求。
台灣的手搖杯能夠調整糖度、冰量、配料,而 CosMc's 提供的客製化選項更是有過之而無不及,例如,一款薑黃香料拿鐵提供多達 15 種客製化選項,顧客可以選擇 4 種奶類、8 種糖漿、2 種溫度、以及是否多添加濃縮、奶泡。
這是因為,客製化已經變成大生意,2022 年星巴克就曾公開,光是顧客多添加在飲料上的烤香草糖漿、白巧克力摩卡醬等客製化選項,每年已經帶來 10 億美元的高利潤額外營收。
「本土覺醒的力量是非常大的,」李培芬評論麥當勞推出手搖飲料店的意義,「我認為,這是美國大型龍頭業者開了第一槍。」未來,將會有越多大型國際餐飲業者投入到飲料的領域。
這對於近年加速進入歐美市場的台灣手搖飲業者來說,是風險、還是機會?
李培芬認為,目前在美國有百餘店的台灣業者,仍有優勢,因為這群人更善於研發會暴紅的飲品,而且善用較小店型創造高營收。
相比之下,麥當勞目前的飲品研發仍局限在原本的速食業邏輯,而且囿限於品牌,開店成本足足比台灣業者多 1 倍以上。但,還是得小心有一天國際巨頭試出心得,挾其龐大資源反撲的可能。
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(本文出自商業周刊,原文標題為:台商小心!麥當勞開手搖飲店 揭速食巨頭都想要的 3 商機)