速食巨頭麥當勞為什麼要開起「手搖飲店」？

2023 年 12 月初，美國麥當勞開了一間名為「CosMc's」的外帶店，顧客在那買不到漢堡、薯條，取而代之的是各種飲料，包括莓果薄荷綠茶、肉桂咖啡冰沙、巧克力棉花糖夾心餅冷萃咖啡等等，這是它暌違超過 20 年的全新子品牌，並計畫 2024 年再在美國開 9 間店。

看上飲料商機的，不只有麥當勞。

百勝集團旗下的墨西哥速食塔可鐘（Taco Bell）2022 年底推出頂部撒上了吉拿棒碎片的奶昔，速食品牌盒子裡的傑克（Jack in the Box）也推出珍珠奶茶。

速食巨頭們不務正業做起飲料，因為這條賽道的成長比餐點更快。

根據餐飲業諮詢公司 Technomic，2022 年飲料和點心連鎖店營收比前 1 年成長超過 14％，相比之下，同期間漢堡連鎖店只成長 4.7％。

此消彼長的數據背後反映 3 大趨勢：

第一，飲料更能滿足年輕人想要頻繁增加生活樂趣的需求，因此成為速食品牌想要搶年輕客群的利器。

市場調查公司 Morning Consult2022 年底調查 1 千名 13 到 25 歲的美國年輕人發現，超過 6 成的人過去 1 個月內曾嘗試至少 1 種新飲料，高於他們嘗試新零食、餐廳裡新菜色的比例。

年輕人更重視飲料，Morning Consult 分析，是因為他們不再把吃東西視為只滿足基本生理需求，而是也重視「有趣」，而單價低、容易入手嘗鮮的飲料就成為首選。

滿足年輕客群社交需求

更重要的是，飲料能滿足社交性。「飲料的場景很多元，」台灣服務業發展協會總顧問李培芬指出，不管是朋友一起在路上逛街，還是聚會，飲料都能適切的鑲嵌進這些社交場景。

第二，飲料更能滿足人們想在下午快速吃點東西的用餐需求。

「一天三餐的日子已經過去了，」食品公司雀巢（Nestlé）在 2022 年一篇名為〈全天候用餐趨勢〉的報告中寫道。

下午茶需求活化離峰時段

該報告指出，疫情、在家上班徹底改變人們的用餐習慣。疫後，雖然有些人重回一天吃三餐的習慣，但卻有更多人持續彈性的工作、生活形態，變成「草食性動物」，像牛、羊一樣，將用餐時間平均分布在一天的不同時段，少量多餐。

例如，早餐原本被稱為一天中最重要的一餐，根據美國市場研究公司 IRI，越來越少人坐下來吃一頓豐盛的早餐，超過 5 成的人形容自己吃的早餐是迷你早餐、早晨零食。

相比之下，美國《QSR 雜誌》指出，餐廳在下午的人流增加，因為一種新的用餐場景誕生：人們想在一天忙碌的空檔開車去買點點心充電一下，而便於拿取的飲料、烘焙食品就成為首選。

對於麥當勞來說，瞄準人們下午的新用餐需求，也有助於它活化餐廳離峰時段、提升運轉率，藉此增加營收。

過去，麥當勞已經滿足人們三餐甚至宵夜的需求，唯獨下午時段的人流較冷清。「透過 CosMc's，我們正在探索如何解決下午 3 點（店面人流）低迷的狀況。」該公司表示。

客製飲料，難度低利潤高

第三，飲料調飲所需的技術較低，能夠提供高度客製化的選項，滿足人們日益高張的客製化需求。

台灣的手搖杯能夠調整糖度、冰量、配料，而 CosMc's 提供的客製化選項更是有過之而無不及，例如，一款薑黃香料拿鐵提供多達 15 種客製化選項，顧客可以選擇 4 種奶類、8 種糖漿、2 種溫度、以及是否多添加濃縮、奶泡。

這是因為，客製化已經變成大生意，2022 年星巴克就曾公開，光是顧客多添加在飲料上的烤香草糖漿、白巧克力摩卡醬等客製化選項，每年已經帶來 10 億美元的高利潤額外營收。

「本土覺醒的力量是非常大的，」李培芬評論麥當勞推出手搖飲料店的意義，「我認為，這是美國大型龍頭業者開了第一槍。」未來，將會有越多大型國際餐飲業者投入到飲料的領域。

這對於近年加速進入歐美市場的台灣手搖飲業者來說，是風險、還是機會？

李培芬認為，目前在美國有百餘店的台灣業者，仍有優勢，因為這群人更善於研發會暴紅的飲品，而且善用較小店型創造高營收。

相比之下，麥當勞目前的飲品研發仍局限在原本的速食業邏輯，而且囿限於品牌，開店成本足足比台灣業者多 1 倍以上。但，還是得小心有一天國際巨頭試出心得，挾其龐大資源反撲的可能。

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（本文出自商業周刊，原文標題為：台商小心！麥當勞開手搖飲店　揭速食巨頭都想要的 3 商機）