整理 · 撰文 安迪酪
麥當勞推饒舌歌手推聯名餐，為何惹怒加盟主？品牌挑選代言人，該注意的 2 件事
還記得 2021 年韓國天團 BTS 與麥當勞聯名引發的雞塊之亂嗎？當時 BTS 推出的限量雞塊餐「The BTS Meal」，讓麥當勞雞塊業績一夕暴增近三倍。其實與名人推出聯名餐點，本非麥當勞慣用的行銷手法。早期麥當勞僅在 1992 年，替籃球巨星麥可．喬丹（Michael Jordan）推出過一檔聯名餐點活動。
但近三年來，除了 BTS 外，麥當勞陸續替多位藝人推出聯名套餐，像是歌手崔維斯．史考特（Travis Scott）、J．巴爾文（J Balvin）、Saweetie 以及瑪麗亞．凱莉（Mariah Carey）。原因是，麥當勞發現，名人聯名餐點逐漸成為公司的業績保證。
據《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報導，崔維斯．史考特的聯名餐點在 2020 年推出時，帶動當季業績相較同期增長近 5%，而在 2021 年底，據《CNN》報導，全球開業超過 13 個月的麥當勞門市，在該年第三季業績成長超過 12%，背後主要成長動能便是以 BTS 為主的多檔名人聯名餐點活動。美國麥當勞總裁喬·厄林格（Joe Erlinger）甚至在 2021 年的投資者電話會議上表示，名人聯名餐點替公司帶來空前的線上業績成長（包含外送、網站訂單），麥當勞 App 下載次數也創新高。
名人聯名餐點對麥當勞的吸引力不僅止於業績增長。由於聯名餐點往往只是換個包裝，對原物料調度、場內場外的工作流程影響不大，卻能長出新的成長動能，對於講究出餐效率、SOP 力求簡潔的麥當勞是事半功倍的利多。
聯名歌手作品露骨，加盟主憂違反內部準則
然而就在今年 2 月的西洋情人節，對聯名餐點趨之若鶩的麥當勞卻踢到鐵板。美國麥當勞找來美國音樂圈的知名嘻哈情侶檔 Cardi B 和 Offset 推出情人節限定套餐。該套餐內含兩位歌手最愛的 BBQ 醬起司漢堡與四盎司牛肉堡雙主餐，以及一份大薯與蘋果派。
但令麥當勞意外的是，部分加盟主跳出來反對配合此檔聯名活動。原因並非業績反應不佳，據《財星》（Fortune）報導，麥當勞雖未透露詳細業績，但公司表示，該檔聯名產品一如往常獲得廣大迴響，並有助於銷售。
加盟主擔心的是聯名活動對品牌形象造成的衝擊。Cardi B 雖是曾獲葛萊美獎的西洋嘻哈饒舌一姐，但多首成名曲中不乏煽情露骨、帶有冒犯意味的爭議歌詞。部分加盟商就表示，這種合作關係可能違反了麥當勞的「金拱門準則」（Golden Arches Code）。
金拱門準則是麥當勞針對全球分店在行銷、廣告、法律與商標政策上的行事守則。所有員工、加盟主、代理商及供應商等夥伴，都有責任確保所作所為完全遵守該準則的內容。麥當勞認為任何不符合金拱門準則的行為都將使品牌承受風險，必須立即停止、撤銷。
而根據《彭博社》的揭露，在 2021 年一份金拱門準則的副本中，其中一項條款指出，公司不允許與名人或具影響力的人士建立夥伴關係，因為品牌及商譽可能會因為這些名人所發表的聲明、對特定議題的立場，而蒙受損害。
另一則條文更明確指出：「禁止與歌詞中包含攻擊、侮辱性字眼的音樂人建立合作關係。」部分加盟主認為總公司正在違反自己所設下的條款，並認為與這類歌手合作將會損害麥當勞適合闔家同樂的品牌形象。
美國有 95% 的麥當勞是加盟店，《華爾街日報》指出，目前雖然無法確切知道在超過千位的加盟主中，有多少比例對 Cardi B 的聯名活動感到反感，但能確定的是，雖著麥當勞與愈來愈多位作品帶有成人色彩的嘻哈饒舌歌手聯名行銷，有更多加盟主對公司的選擇感到不恰當。
根據 2020 年 一項針對 730 家麥當勞進行的內部調查，有 65% 麥當勞的加盟主在公司宣布要與嘻哈饒舌歌手崔維斯．史考特進行合作時，表示不支持。
麥當勞正陷入提升業績與維持經典形象的兩難。專攻連鎖餐飲業的市調公司 Kalinowski Equity Research 接受《財星》採訪時指出，數十年來麥當勞以闔家同樂為品牌主要訴求，如何維護、管理這種形象成為一大挑戰。「因為你既要保持與年長、年幼家庭成員的友好關係，同時又得吸引、討好可能對你不屑一顧的年輕世代。」
短期業績、長期品牌願景如何平衡？與名人合作前做好這2點
挑選能創造話題的合作對象之餘，如何不冒犯既有支持者，不僅是麥當勞的課題，在名人代言、網紅經濟愈趨流行的未來，也是愈多品牌要面臨的議題。尤其在亞洲，據尼爾森（Nielsen）在 2022 年的調查，亞洲社交媒體活躍用戶中，高達 8 成會受名人、網紅代言而影響購買、使用產品的意願。
泰國法律事務所 Tilleke & Gibbins 法律顧問蔡思涵（Sher Hann Chua）提醒，品牌在挑選合作對象時應注意以下 2 點。
1.做好盡職調查： 品牌應針對合作對象過去的公開紀錄，包含公開言論、過往社交媒體貼文、新聞報導等嚴謹審查。以確保其在特定議題上，例如種族、性別或政治等敏感議題上的立場、態度，不會對品牌招致傷害。
另外基於法律或商業因素，品牌也應仔細審核合作對象的代言紀錄，例如保健品、健身用具廠商在尋求合作對象時，已經擔任酒精或香菸公司的品牌大使的人選可能相對不合適。
2.事前協議好審查機制： 透過合作對象的個人魅力，提升品牌形象，是名人、網紅代言的基石。不過代言人以個人行事風格所展現、傳遞出的訊息，也得與品牌精神、內部政策一致，或至少保持和諧、平衡的狀態。
比方說倡導自然美、身體自主性的品牌，可能會希望代言人在參與聯名活動、展示產品時，不過度使用修圖軟體或誇張的濾鏡特效。品牌應在事前協議好雙方能接受的審查機制，以便合作對象在執行宣傳活動或是代言期間，發表了不符合品牌方針的訊息，品牌仍保有修改、保留或刪除內容的權力。
