美琪樂皂被批「像阿嬤在用」！80 年老品牌如何重新包裝、找到新一代消費者？

「我們曾經做過焦點團體訪談，受訪者盲測後喜愛美琪的產品，但卻認為這是過時的品牌。」美琪生技第三代、董事長吳英偉說。已有 80 年歷史的抗菌品牌美琪生技（以下簡稱美琪），其招牌樂皂（音同「藥」，為仁者樂山、智者樂水之意），經典的紅色包裝盒一擺出來，是許多老一輩人覺得安心的選擇和味道，但對於接掌的吳英偉來說，品牌活化和延續是他最頭痛的課題。

沒想到疫情一來，洗手商品強勢成長，一直以來強調抗菌的品牌印象，反而占了有利的位置。打開 PChome、momo、全聯線上、蝦皮等電商平台，洗手類商品（乳、慕斯）的暢銷排行中，都能看見美琪。其中光是 momo 跟蝦皮合計，每月就平均賣出 4500 加侖桶裝的洗手慕斯（約 1 萬 7032 公升）。而根據購物平台 momo 統計，直至 2023 夏季，洗手慕斯仍是銷量冠軍。究竟吳英偉是如何傳承家業，在激烈的清潔用品競爭中，重新擦亮這塊招牌？

送洗手慕斯給女兒學校試用，成為許多國小、幼稚園清潔用品

2009 年他回到美琪接掌家業，還將一手創立的哥大英語補習班給太太打理。當時他面對的，是近 20 年沒打廣告，逐漸淡出消費者記憶的美琪。「我曾想過或許再 20 年就沒人用（樂皂）了，但幾十年過去銷量依舊不減。」憑著鮮明的印象，美琪圈粉長年的忠實顧客，至今月均銷仍維持在 20 萬顆以上。但老字號成了美琪的包袱，年輕一輩心中，已是「阿嬤在用」的形象，也讓品牌難以掙脫僵化定位。

但美琪的商品不只有樂皂，如抗菌洗手慕斯、沐浴乳，都是尚未被留意的遺珠。要如何吸引新的消費者？「已經沒有簡單的事可以做了，」吳英偉說，由於行銷途徑更迭迅速，投放廣告就能獲益的時代已過，他認為接下來只能靠做難的事，達到銷售目的。「我想要一個個定點去接觸，例如洗手慕斯，沒有人買是因為消費者沒用過、怕踩雷，」他首先將洗手慕斯供貨給瓦城旗下餐廳使用，讓產品能夠有效曝光、被試用。

接著，他在女兒的國小看見洗手台上髒亂的肥皂，就拿了一箱洗手慕斯給大家使用。意外開啟了捐贈的契機，持續往小學推廣。但在同業中，因為學校預算有限，並沒有人把它視為可開發市場。一間學校僅有幾千元的訂單額，還要請業務去跑實在划不來，但吳英偉認為，這才是消費者認識品牌的地方。

「我們要培養未來的消費者，」他力攻非典型通路，現在台北市的國小超過一半以上都用美琪的抗菌產品，也為目前許多幼稚園及國小指定清潔洗手產品。

吳英偉說，現今翻紅的洗手慕斯，早在 20 多年前就開發出來，因為母親引進蒙特梭利幼兒園到台灣，發現歐美讓孩童使用「慕斯」清潔，不僅好沖洗，也省水省用量。但當時台灣市場對於慕斯感到陌生，直到產品上市後的十多年，打進教育、餐飲通路才成為爆款。

先給賣場推銷員一套產品，因為「用過才知道怎麼賣」

既然決定不將主力放在廣告，其他的洗沐產品，吳英偉決定用「面銷」，直接對顧客銷售，推廣洗髮精和沐浴乳。早期他會請行銷公司到大賣場做假日面銷，但雇用的人力需要扣除成本，造成打卡式、缺乏熱忱的銷售員，成效不如預期，甚至可能入不敷出。吳英偉決定用自己的團隊，先讓員工親自上陣，再以長期合約簽下外聘人員，他會在銷售前送每人一套產品，因為「用過才知道怎麼賣」。

此外，他們也在面銷現場提供免費頭皮檢測，採用個性化推薦商品方式；或沐浴乳聞香體驗，破除抗菌產品有藥水味的印象，開發有前中後調香氣的產品，透過假日面銷，單店日均銷售較平日成長 10 倍。讓顧客體驗美琪的魅力，進一步推廣品牌，在快消品（fast moving consumer goods，簡稱 FMCG，意即成本低、銷售快速的產品）市場突圍。

「100 萬打廣告花下去轉眼就沒了，但進到學校、大賣場推廣，都是在鞏固品牌，」他認為比起打廣告，這種穩紮穩打的方式更實在。

每一新品都有一清楚訴求，吸引不同客群翻新品牌印象

美琪早期的品牌輪廓是「抗菌」，因為當時清潔的主要目的防患病菌滋生，需要添加特定的抗菌成分，也培養出講求實用的消費者。相較之下，市面上非抗菌的洗沐產品，則是回應時代改變、訴諸香氛。近年，美琪也在抗菌沐浴乳推出各式香調，「用多一點不一樣的地方，讓它們（產品）接觸到消費者。」

他認為，商品需要時間走入消費者視野，在這過程中，要仰賴主力商品的利潤，來「養」新產品的開發成本。就像樂皂養出洗手慕斯，用長銷品打造「小金庫」。美琪下一個孕育的是主打植萃的新品牌「ONE」，結合香氛攻年輕女性客群，有針對各膚質還有不同香味的洗髮精，推出的「美肌皂」一顆要 300 元，是「樂皂」的 10 倍。

吳英偉說，美琪有對於品牌、品質的堅持，但其實都做在「消費者看不見的地方」。2013 年，他斥資 7 億～8 億元打造「綠色工廠」，以遠超於法規要求的規格打造，包括全面使用再生塑料所製的瓶器。也由於提前布局工廠翻新和意識到減碳的重要，讓美琪順利接下國際大廠訂單，目前代工與自有品牌各占營收一半的比例。

吳英偉
1970 年生，哥倫比亞大學 MBA。曾在華爾街、香港創投公司任職。2002 年創立哥大英語補習班，2009 年到美琪生技接任總經理，2015 年從嬌生手上買下沙威隆的經營權後，握有 4 大洗手品牌中的 2 大，於 2022 年繼任美琪生技董事長。

美琪生技
創立時間｜1943 年。
員工人數｜約 100 人。
營　　收｜洗手類商品年營收逾 1 億元。
營業項目｜台灣 4 大洗手品牌之一，主要生產個人清潔用品，也替知名醫美品牌代工。