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為何現代人愈來愈孤獨、變得沒什麼朋友?專家:多數人都忽略了「邊緣朋友」的重要性

2024-03-04 整理.撰文 莊彙翌
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回想看看:你會在電梯裡和偶爾碰面的鄰居寒暄嗎?或是在公司活動裡認識其他不同部門的同事?這些不期而遇、熟悉卻又不熟悉的朋友,在現代人的生活圈內似乎愈來愈少了,而這可能會導致交友範圍限縮,也就更沒有機會接觸到新領域或不同的社交圈。

延伸閱讀:孤獨感可能加速員工離職!遠距下的孤獨難題,有解嗎?

交友圈愈來愈小,是因為「邊緣朋友」正在減少

美國生活調查中心(Survey Center on American Life)指出,在過去十幾年裡,美國人的平均好友數正大幅下降,1990 年有 10 位以上朋友的比例最高,達 33%,到了 2021 年只剩 13%;另外,將近一半的人表示自己的親近朋友最多只有 3 位。同樣的,在過去只有 3% 的人表示沒有任何親密友人,如今卻攀升到 12%,人數明顯增加。

在台灣也有類似變化。根據臺大社會系教授蘇國賢 2020 年的研究〈臺灣個人核心網絡的變化〉,他根據臺灣社會變遷基本調查 1997 年及 2017 年的數據,表示這 20 年來,個人核心網絡(指個人主要的人際關係,可以談心事或重要事情的朋友)規模有縮小的趨勢,從 1997 年平均 4.62 人下降到 2.92 人;沒有找朋友談心過的比例從 3% 增長到 19%。

社交圈變小,最大的原因,是因為現代人愈來愈難交到「邊緣朋友」(fringe friends),也就是那些你偶爾會在聚會場合遇到、也很樂意和他們聊天的朋友。

美國生活調查中心協理丹尼爾.寇斯(Daniel Cox)表示,人們往往會更傾向跟「同溫層」來往,也就是跟自己個性或看法很像的人互動。但是跨出同溫層、認識跟自己沒有任何共同點的人也很重要,因為這些人可以分享完全不同的經驗、提供平常我們無法取得的資訊。「這些薄弱的社會聯繫甚至比我們的親密關係更重要,因為它將我們連結更廣闊的世界。」

邊緣朋友變少的2原因:互動空間減少、人們之間不相互信任

為什麼「邊緣朋友」會減少?《商業內幕》(Business Insider)表示,造成這種轉變有 2 項主要原因:人與人互動的物理空間正在減少,以及不斷限縮對彼此的信任。

這些年來,除了住家及辦公室以外,可供日常及免費聚會的「第三空間」(third spaces),比方說圖書館、公園、展覽空間,可以跟各式各樣、來自不同行業的人交流的地方愈來愈少,這可能與技術和科技發展重塑生活方式有關。

例如私家車的興起,取代街道步行,讓人們的移動限縮在車裡,雖然去哪裡都更方便,但也少了與住家周遭的聯繫和連結。又比如社群平台,雖然你可以和不太熟的朋友互相成為聯絡人、看到他張貼的貼文,但真正的社交行為,大多發生在群組私訊當中。如今社群媒體多元、分散,人們更傾向和一群已經存在的朋友們聊天,而不是去認識新的人。

延伸閱讀:你容易感受到孤單嗎?40 歲之後,人人都要面對的獨處課題

沒有真正解方?可以定期參加聚會活動開始交朋友

除了現代的互動方式導致交友圈愈來愈限縮之外,根據皮尤研究中心(Pew Research Center)2019 年的研究中,有 64% 成人覺得人與人之間愈來愈難以信任。2020 年 COVID-19 爆發後,有將近一半受訪者表示「無法信任大多數人」。

如果對這項調查沒有太多感受,可以回想看看:你會和不認識的鄰居介紹自己嗎?會在常去的餐廳裡和其他常客聊聊最近的生活嗎?要和陌生人攀談,對方可能多少會有些防備心,再加上自己是短期工作、租房,沒有理由認識其他人,所以選擇不開啟對話⋯⋯種種原因,減少了這類弱連結(weak tie)的人際關係,讓現代人交友圈不斷變小。

但想接觸不同的人,可以不必極端地讓自己浸泡在平常不會去的場所。除了有意識的和周圍鄰居、不認識的同事打招呼以外,《紐約時報》(The New York Times)建議,想認識新的朋友,可以找到自己喜歡,而且會定期舉辦活動的社群開始;不建議只參加單場的活動。

比方說,不要只參加書籍講座,而是去尋找閱讀社團,可能可以更深入發展專業;雖然第一次參加會有一點戒備,但當周圍的人開始變得熟悉,你就會開始喜歡這個社群。

《商業內幕》報導提到,交友圈縮小,或許沒有真正的解決方法,但透過參加特定社群的活動,或是提高人們對「第三空間」的需求,也許能在交友圈不斷縮小的現況之下,跨出同溫層、增加個人視野。

資料來源:Survey Center on American Life臺灣社會學刊Business Insider1Business Insider2The New York Times

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沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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