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對職涯受用無窮的書單!工研院院長劉文雄:知道自己不懂什麼的人,才是最強大的

2024-03-08 採訪・撰文 莊彙翌
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工業技術研究院(下稱工研院)是台灣重要的研發機構,身處產業最前線,培育出許多頂尖技術人員及企業。工研院院長劉文雄曾在跨國工業公司西門子(Siemens)、美國最大建築工程公司貝泰工程(Bechtel)等私人企業任職。2018 年,他帶著旅美 35 年的經驗,返台接任院長一職。

2023 年有研發界奧斯卡之稱的全球百大科技研發獎(R&D 100 Awards),台灣獲得 12 項獎項,工研院囊括其中8項。劉文雄說,從私人企業到研發機構,從海外到國內,他希望能把企業經營思維、敏捷的精神注入工研院,改變工研院組織文化。

延伸閱讀:頂尖顧問的私房書單!學決策和解決問題的能力,領導者可以這樣「練功」

Q|你希望打造什麼樣的組織文化?

工研院的定位是為台灣產業服務,但也許太過專注於研發,而忘記這是一個超過 6000 人的組織,也需要思考整個機構的營運流程和方式。

我就職的時候,引用 IBM 前執行長路.葛斯納(Louis Gerstner)寫的《誰說大象不會跳舞?》,他以大象比喻 IBM 這個龐大企業,描述它如何轉型。

葛斯納說,組織文化不是企業的其中一部分,而是全部。

這句話給我的感觸很深,也希望能讓工研院這隻大象跳起舞來。我希望工研院的文化有3個DNA,一個是創新精神,要 think outside the box(跳出傳統框架);第二是開放式溝通,不要怕問問題;第三是敏捷,如果還是慢慢做,工研院的研發就無法追上世界。

Q|影響你職涯和工作思考的書籍?

2002 年,我在美國舊金山機場要上飛機前,在書店隨意抓了一本書來看,那本書是《藍海策略》,對我往後的職涯和生活影響很大,書裡提到不要在原來的圈圈裡改善,要退一步想:到底要解決什麼問題?雖然書講的是怎麼做生意,但我把它融入生活,比方說研發、公司管理。如果想要有創新表現,要跳出框框思考真正的問題。

例如黃斑部病變的治療,需要在眼球裡打針,讓藥水進入眼睛後面,但人可能會害怕,所以一般會去想,怎麼讓針變得更細、打鎮定劑,減輕打針的恐懼感,還是在原本的框框裡;我們的同仁就想,目的是要把藥送到眼底,除了打針以外,也可以是眼藥水。這就是院內非常好的創新案例。

《逆思維》裡提到一個觀念:自信的謙虛(confident humility)。謙虛的時候,不是對自己沒信心,而是要敢問問題,說「這個我不知道」;看不懂沒關係,並不是每個人對每件事情都懂。你要知道你不懂的地方在哪裡,這才是最 powerful(強大)的。

延伸閱讀:創業家的私房書單!廖家欣:專業、心靈、人際關係,我從這些書找答案

Q|閱讀對你的意義是?你都如何挑選書單?

讀書有 2 種,一種是學習,像本業的書一定會看,另一種就是啟發,像《藍海策略》說不要再往紅海競爭,但我不是想著要做生意賺大錢,而是思維改變。我覺得每一本書的作者,都有想要告訴你的事情,但我讀這本書,會去想:我可以得到什麼?這 2 件事不一定相等。

例如我讀《六頂思考帽》,提醒我要在不同時候,扮演不同角色。假設我要陳述事實,就戴一頂白帽,在日常,我也會用在和孩子相處。我的習慣是,會把書的內容消化了,應用在生活上。

就像工研院 2023 年出版的《洞見未來》,它匯集了院士們面對未知的經驗及看法、怎麼解決問題,我希望讀者可以從個案研究中體會,得到啟發。

劉文雄的私房書單

1.《藍海策略增訂版》
作者:金偉燦(W. Chan Kim)、莫伯尼(Renée Maubogne)
出版社:天下文化
出版日期:2021.10

2.《逆思維》
作者:亞當.格蘭特(Adam Grant)
出版社:平安文化
出版日期:2022.07

3.《洞見未來》
作者:王明德、陳玉鳳、廖珮君、劉子寧
出版社:天下文化
出版日期:2023.10

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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