再小的訂單，供應商也配合！SHEIN 靠這項「祕密武器」狂賺 7000 億元

「如果海莉．比伯（Hailey Bieber ，加拿大知名歌手小賈斯汀的妻子）穿著金色褶皺鏤空連身裙，而且有人在 SHEIN 裡面搜尋這個關鍵詞， SHEIN 就可以在 2 周內，生產出類似的款式。」 SHEIN 全球策略長彼得．珀諾-戴（Peter Pernot-Day）用一個例子，點出中國服飾電商巨頭 SHEIN 火箭式崛起的原因。

SHEIN 是中國快時尚電商平台，由中國商人許仰天（Chris Xu）所成立， 2011 年，許仰天成立了 SHEIN 的前身 SheInside ，原為一間線上婚紗零售商，不到一年，它就踏入快時尚領域。

憑著快速生產與低價策略， SHEIN 在全球 150 多個國家銷售，主要以美國、歐洲和澳洲的客戶為目標。市場分析機構 Data.ai 《2024 移動市場報告》顯示， SHEIN 繼 2022 年之後，連兩年蟬聯全球購物類 App 下載量冠軍。其中，又以美國為主力市場，約有 25% 美國消費者是 SHEIN 的忠誠客戶，《日經中文網》分析， SHEIN 與另一個中國電商平臺 Temu ，正在從亞馬遜（Amazom）手中搶走客戶，說它是劍指亞馬遜的電商巨獸，也不為過。

榨出數據所有可利用價值，從消費者分析到生產都靠它

日前也傳出， SHEIN 預計在 2024 年於美國祕密申請上市，《華爾街日報》報道， SHEIN 在 2022 年營收 230 億美元（約新台 7351 億元）、淨利 8 億美元（約新台幣 255 億元），且 2023 年前 3 個季度都創下新高。

SHEIN 成功崛起，有賴於低價策略，上衣、比基尼和連身裙等產品，平均價格約為新台幣 300 元，且選擇非常多元，任何時候，在 SHEIN 電商平台上，都供應多達 60 萬件產品， SHEIN 大約可以 25 天內完成一件新品、每次生產 100～200 件商品，如果銷售效果不錯， SHEIN 就會下更多訂單；不好賣就馬上停產，相較之下，其他競爭對手可能得花上數月。

這種生產方式稱作「按需製造」（on-demand manufacturing），意思是製造商只有在實際有需求時，才生產商品。事實上，很多品牌也採用這種做法，《商業內幕》 （Business Insider）進一步指出， SHEIN 厲害的地方在於：在整個供應鏈使用這種數據模型，珀諾-戴說，他們有一套系統會把 SHEIN 在網站、 App 蒐集到的數據，即時傳給供應商，讓全球 5000 家供應商，可以迅速掌握訂單狀況，「這就是我們的祕密武器。」

為什麼這麼小的訂單，供應商也接？SHEIN 告訴《衛報》（The Guardian），SHEIN的吸引力是「每個月準時付款」，而且對小型供應商來說， 有「爆款」就等於有更大量的訂單，而SHEIN能監控需求量的技術，讓他們看到創造爆款的希望。

另一個厲害之處，在於掌握消費者數據，將消費者造訪 SHEIN 以及在網站上的活動做資料分析，即使這是零售業的常見做法，但是 SHEIN 把它發揮到極致，從消費者的每次點擊、輸入的關鍵字，到感興趣的推薦產品，都用來進行統計抽樣，了解哪種因素決定消費行為，並預估需求。

比起認真分析產品，打開商品的「驚喜感」更能吸引眼球

據 SHEIN 內部形容，許仰天本身就非常擅於優化搜尋引擎（SEO）， 2014 年，他收購了中國零售商務平台 Romwe ，擴大自身影響力，讓其廣告和產品無處不在，透過在 Instagram 與 TikTok 上精準投放廣告與贊助網紅，使 SHEIN 風靡於年輕族群。

在行銷策略上， SHEIN 與「微網紅」合作，選擇選擇與粉絲少、卻能發揮影響力的「關鍵消費者」（KOC，key opinion consumer）合作，這些人更貼近一般人，透過在短影音平台上強力曝光，在 TikTok 上， #SHEINHaul 已累積約 110 億次瀏覽。與一般的開箱影片不同，拖拉影片（haul video）著重開箱那一剎那的興奮感，這些產品的尺寸有可能不合，或者看起來比網路上更廉價，但這種風險，卻增加了觀影上的樂趣，觀眾很容易心動而購買，也加入「#SHEINHaul」行列。

由於網紅與 SHEIN 合作，大多是透過消費者輸入折扣代碼，獲得佣金，因此不會被「品牌獨家」的合約所綁住，也增加網紅合作的意願。

低調的中國富豪，傳統打拚精神創下電商帝國

截至 2023 年 5 月最新一輪融資， SHEIN 估值約為 660 億美元（約新台幣 2 兆 1076 億元），超越英國晶片設計商安謀控股公司（Arm Holdings）的估值。許仰天也躍升中國最富有的人之一，在《富比士》（Forbes）富豪排行榜中，名列中國第 19 名，不過他的知名度遠不如阿里巴巴創辦人馬雲、騰訊執行長馬化騰等人物，因為他除了偶爾被新聞稿引用外，很少公開發表評論。

在中國社群網站上，有名供應鏈員工分享了參觀SHEIN廣東總部的經歷，「無論你什麼時候去，即使是凌晨 2、3 點，你都可以找到許仰天和他的團隊。他們總是在開會、不發懶，還努力學習你的優點。」

另也有一則傳聞是，許仰天在成立公司初期，就把 2 位合夥人趕走，切斷聯繫電話與公司帳戶。這 2 則故事，一個顯示許仰天的努力、一個說明他的無情，如同許多企業家，在無情又努力的領導下，把 SHEIN 打造成零售王國。

資料來源｜日經中文網、The Wall Street Journal、Forbes、The Guardian、BBC、Business Insider、Daxue Consulting