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把聽眾的「讀書心得」當演講鐘點費!楊斯棓為何要大力推廣閱讀?

2024-04-22 撰文 詹絜琋
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你能想像,在出版業不景氣的當下,竟然還有書能大賣 30 刷嗎?這是曾自費環球演講 222 場的熱血醫師、閱讀引路人楊斯棓,2020 年出版第一本著作《人生路引》迄今創下的亮眼成績。因為太喜歡閱讀,楊斯棓將影響自身的 28 本經典好書精華濃縮成冊,介紹給讀者。

今年出版第二本著作《要有一個人》,則呈現 22 位對他具有重大意義的人,並呼籲,人人都該有在關鍵時刻挺身而出的勇氣。

回顧楊斯棓職涯,從醫生、自費演講的節能倡議者,再到講師、讀書會發起人、上百本書的推薦者,並從 2015 年開始每月舉辦讀書有獎徵文、持續捐書給學校,不難看出推廣閱讀的軌跡與心力,而這一切的起心動念,就是源於對閱讀的熱愛。

延伸閱讀:從基層員工到各級主管,最推薦哪些書?台灣戴爾科技集團總座的私房書單

Q:當初是什麼契機,開啟了推廣閱讀之路?

其中一個關鍵,是 2015 年我獲邀主持台北市立圖書館每月一書的活動,選書是《跟TED學表達,讓世界記住你》。

我的個性是會把握每一次的機會。當時心想,要是我的主持方式跟別人一樣,不就白白浪費了這個機會?

我發現,當時平均一場活動大概是 40 位聽眾,但場地其實可以容納 200 多人。於是我邀請十幾位講者,每人上台 3 分鐘,再找十幾個朋友當助教,結果那場活動爆滿,來了 250~300 人,而且有 80 人寫心得,過程中得到許多意料之外的回饋,促使我想繼續做下去。

另一方面是,我認為台灣人民如果擁有良好的閱讀理解能力,詐騙不但難以橫行,也能夠選出更好的政治人物,台灣才會成為更幸福、更安全的國度。我相信閱讀可以持續改變一個人,如果很多人都能因此獲得啟發,未來就能改變國家的命運。

Q:你透過收「讀書心得」的推廣閱讀,這麼做用意是?

我鼓勵大家,要將書中知識融會貫通,內化成自己的思考、自己的養分。像我就是從巴菲特幫祖父剷雪的故事(巴菲特與友人某次幫祖父剷雪打工,剷了 5 小時,祖父卻只給了 1 塊錢的工資 2 人平分)學到,「做任何事情,談好條件再做很重要。」

初期推廣閱讀時,一些演講答應得太快,沒談清楚合作方式而吃過悶虧,後來我學會事先訂好條件,鐘點費先講清楚,雙方按約定行事才能合作愉快。

但學校沒有這種預算,我就想了有獎徵文的方式替代,我跟校方談,至少要收到幾篇讀書心得,才答應演講,不收車馬費、不收講師費,而且按讀書心得的篇數,再捐給校方相應的書籍數量,或者贈書給學生。

有時候,甚至會要求學生準備一個問題提問,讓他們享受 15 秒明星的快感。諸如此類的,確保雙方都真正為閱讀這件事付出、投入,我覺得這樣做比較有意義。

延伸閱讀:為何要鼓勵員工「說書」?光寶科技人資長:書只是媒介,關鍵在於讓員工表達觀點

Q:閱讀最大的幫助是什麼?

閱讀對我來說可以抗衰老,讓心靈逐年變得富足,同時還能找到心中真正敬重的人。

有些人物傳記會提到,他們如何尋求內心平靜與喜樂,我認為除了賺取財富之外,是從跟你至親的親人,或是和朋友深度往來累積的交情而來。

而這些年,我因為推廣閱讀,結識了許多志同道合的朋友,未來也計畫號召身邊能言善道的人一起來推廣。其實這幾年我一直都有刻意在做這樣的準備。聚集愈多的人,就擁有愈多的能量,大家有膽識、有熱情地去做好這件事,是我所樂見的。

楊斯棓的私房書單

  1. 《雪球(最新增訂版)》
    作者:艾莉絲 ‧ 施洛德(Alice Schroeder)
    出版社:天下文化
    出版日期:2022.08

  2. 《蒙格之道》
    作者:查理.蒙格(Charles Munger)
    出版社:天下文化
    出版日期:2023.08

  3. 《不假裝,也能閃閃發光》
    作者:張瀞仁
    出版社:方舟文化
    出版日期:2024.01

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

nextar
經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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