撰文 王毓茹
台灣穩坐海外市場第一！GU 社長靠 3 招翻轉「平價版 UNIQLO 形象」
「UNIQLO 是模範生哥哥，GU 比較像一個時尚又有點調皮的妹妹。」GU 社長柚木治笑著形容 GU 與 UNIQLO 的「兄妹情」。其實，這個「妹妹」的成長速度相當驚人，2006 年創立後，不到 10 年營業額就突破 1000 億日圓（約新台幣219億元），並從 2013 年起進軍國際市場，2014 年來到台灣。
在 ATT 4 FUN 開設第一家店後，10 年來展店迅速，包括苗栗、嘉義和屏東，如今全台已有 22 家店，超越中國和香港的總和。以店數來說，台灣穩坐 GU 海外市場第一寶座。
選址採 GU、UNIQLO 併設，讓消費者一次逛 2 個品牌
柚木治說，一開始布局海外時，因為台灣對日本風格的接受度高，加上流行敏銳度高，除了價格以外，也重視材質舒適度，就把台灣當成重要市場。
為了快速被消費者認識，採取「併設店面」形式，也就是 GU 的店，都和 UNIQLO 開在一起，目的是讓顧客逛完也去看看姊妹品牌，一次逛 2 家店。2023 年更進一步在台中和 LaLaport 開設台灣併設店，成效很好，GU 台灣營運長藤原康平表示，「未來會繼續以這類店型發展為重心，而台灣下一個 10 年目標，是在全台各地都有 GU。」
一開始，這樣的展店策略固然成功創造綜效，但也把 GU 跟 UNIQLO 更緊密捆綁在一起。很多人覺得 GU 只是平價版的 UNIQLO，這讓柚木治認為，必須加速打造品牌形象，「聽到當然不是很開心，因為如果顧客有這樣的想法，就不會真正認同 GU。」
翻轉平價版 UNIQLO 形象！大幅刪減品項、開發熱賣商品
首要任務，就是開發熱賣商品。UNIQLO 以基本款、高 CP 值取勝，GU 從中汲取挑選材質、染色和多款色系的概念，專攻時尚路線，企圖打造流行又受歡迎的單品。
然而，這必須克服 2 大難題。第一，過去 GU 品項比 UNIQLO 更多，除了「990 日圓牛仔褲」風靡一時，並沒有其他亮眼的明星商品。第二，選擇快時尚這條賽道，勢必面臨 H&M、SHEIN 等知名品牌的激烈競爭。
要殺出重圍，柚木治反其道而行，不像其他快時尚品牌快速更新款式設計、推出多種品項吸引消費者，2018 年起，GU 大幅刪減品項，強調以消費者喜好開發商品和企畫，「就像為消費者打造專屬衣櫥，我們的品項可能不到他牌的 1/10，但每一件都有多種搭配方式。」
為了強化搭配感，GU 和 UNIQLO 共同推出 StyleHint APP，不僅有模特兒示範穿搭，還有各門市店員自己搭配，消費者可以直接透過連結下單。「像台灣門市人員就會上傳符合現在氣候和流行的風格，結果比模特兒的示範單品還熱賣。」
實體店的陳列也有學問，「你會發現比起 UNIQLO，我們更多吊掛式陳列。」柚木治分析，UNIQLO 強調基本款單品，款式設計不會相差太多，可以折疊呈現。但 GU 流行性強，重視搭配，「必須把衣服掛起來，完整的呈現設計細節和搭配，讓消費者能一目瞭然。」不同市場，店長也會依據當地喜好呈現風格，例如台灣和香港做出年輕、甜美的穿搭；美國則強調中性、戶外風格的單品。
3 步驟打造明星產品，暢銷「神褲」帶動 2024 營收成長
曾在日本參與商品開發的 GU 台灣營運長藤原康平表示，開發產品有 3 步驟，第一是基本的市場調查，實地考察各地流行趨勢。第二是參考時裝周元素，確認目前的商品開發計畫有沒有包含這些元素。第三是顧客回饋，透過門市人員第一線蒐集顧客建議，再進行產品改良。
這項策略成功帶動明星產品誕生，GU 不斷推出暢銷「神褲」，從美型寬褲、工裝褲、輕便褲到 2024 年的錐形牛仔褲，錐形褲甚至帶動 2024 年財年前三季營業利潤成長 14.2%，營收達 2464 億日圓（約新台幣 536 億元）。
品項減少的好處是，可以精準打擊。因為商品種類很多的話，很難挑選 1、2 樣進行市場測試。柚木治說明，因為種類少，可以專攻主力商品，假如新款褲子目標賣出 100 條，他們會先生產 50 條，「先在市場試水溫，賣得好就立刻追加，不好就打住。」除了可以先測市場風向，也不必生產多餘產品，更有餘裕挑選好的原料和材質。
利用顧客回饋改良產品，台灣獨特商品紅回日本
「不過，就算推出熱賣商品，如果沒有持續改良，可能 3、4 年後就賣不動了。」柚木治表示，時尚品牌的消費者追求新鮮感，以及設計趨勢，但海外市場又再多一道門檻，即日本經驗未必放諸四海皆準。就連對日式時尚接受度最高的台灣，也有失準的時候，所以，他們非常重視顧客回饋，除了能給予實用意見，還能幫助經營者突破盲點。
以針織外套為例，原本台灣是沿用日本版型，長度蓋過臀部，卻有不少客人希望改短。後來才發現，是因為日本人喜歡遮蓋度高的穿搭，但台灣人卻覺得這樣穿搭會在視覺上顯得有些臃腫。收到回饋後，GU 進行改良，2021 年在台灣推出短版針織外套，連續 3 年成為暢銷單品，甚至紅回日本。
藤原康平表示，希望 GU 能成為台灣的「國民品牌」。對此，他提出「for all」和「one stop shop」2 大策略，前者指的是成為適合大眾的時尚流行，「不能只是單純流行而已，要讓大家都喜歡、感覺穿起來很舒適。」後者則是讓所有人都能在 GU 買到衣服。例如全家一起逛 GU，爸爸挑選休閒長褲，女兒可以買 TEEN 系列的少女服飾，甚至還有嬰幼兒商品，「不管是哪個年齡層，GU 都有適合你的東西。」
2020 年至今，台灣 GU 的業績成長已超過 2 倍，2023 年 GU 在美國紐約成立產品總部，今年 9 月在紐約開幕旗艦店，成為跨出亞洲第一步。柚木治表示，GU 要全球化，實現海外市場超越日本的目標，不必求快，必須先經營好現有市場，站穩腳步後，再慢慢拓展至歐洲和東南亞。
核稿編輯：林庭安
