「ZARA 網站很時尚、很美，但真的很難用。我甚至沒辦法知道一款衣服有幾種顏色可以選。」一名網友在 Reddit 上如此抱怨。

快時尚品牌 ZARA 的官網和手機 App，這幾年在網路上可說是怨聲四起，許多用戶抱怨「很難逛」、「找不到衣服」，還有人直言該網站就是個「美麗的廢物」。2022 年，客戶分析新創 Chattermill 針對超過 15 萬名網路購物消費者的調查指出，ZARA 的網站購物體驗墊底。

專家：網站難用但夠時尚，讓 ZARA 搭上「奢侈品」的邊

點開 ZARA 的官網，一系列足以放在時尚雜誌封面的照片，沒有特別顯眼、亮色的 CTA （Call to Action）按鈕，整個介面就像是一頁時尚雜誌內頁。

以用戶體驗來說，作為一個追求轉換率、應讓消費者更容易消費的電商網站，這樣的介面設計可說是完全不及格，然而行銷專家們認為，正是這種設計，使 ZARA 與「奢侈品」產生連結，並與其他快時尚競爭品牌如 H&M、Shein 等做出市場區別，呈現更高階的品牌形象。藉此成功吸引具有成本意識、不肯砸大錢在奢侈品上，卻又追求特定生活風格的消費者買單。

另外，文化策略學者馬柯尼（Tariro Makoni） 指出，ZARA 官網在設計上更注重美感，而非整體購物體驗，就是在模仿奢侈品牌的網站設計；就連它的整個購物流程，也複製奢侈品網站的做法，有別於其它快時尚品牌簡單直接，讓用戶直接將商品加入購物車，ZARA 讓消費者在購買單品前，還得先看哪裡有庫存，各有哪些顏色、尺寸等等，「這樣的『尋寶』過程，讓消費者付出了努力，會感覺商品的價值比實際更高。」馬柯尼說。

從營收數字來看，這樣的策略似乎真的有效。近幾個月，奢侈品市場領導者如 LVMH、開雲（Kering）的銷售額都不見起色 —— 今年 LVMH 的股價跌了 6%，開雲則下跌將近 35%，反觀 ZARA 的母公司 Inditex 則表現亮眼，2023 年銷售額成長 10%，今年也維持成長動能，股價上漲 35%。

消費者錢包變瘦，成了 ZARA 最大的優勢

ZARA 的成長勢頭，除了跟他的市場定位息息相關之外，與當今整體市場環境和消費習慣也有關係。

在蘇富比藝術學院教授奢侈品碩士課程的系主任卡樂朵（Federica Carlotto） 指出，目前大環境下，物價紛紛上漲，消費者的可用餘額相對變少，所以消費者傾向購買品質還可以、價格相對低的品牌。ZARA 在市場中的訂價比奢侈品牌低、又比快時尚競品高，正好吸引重視品牌高級感且預算有限的消費者（aspirational shoppers）。

對於這群消費者來說，購買 ZARA 可以滿足他們對奢侈品牌的憧憬，又不用真的花大錢；他們想要在日常生活與理想的自我形象之間做出連結，並與外界分享；比起產品品質、耐用性、使用效率，選品時他們更在乎深層的消費欲望，以及所傳遞出的社會地位。

ZARA 的網站設計策略和市場定位成功地在奢侈品牌和快時尚品牌之間找到了一個平衡點。這種介面設計雖然不利於提高購物轉換率，但卻有效地提升了品牌形象，吸引了那些追求時尚和獨特生活方式的消費者。這樣的策略，不僅讓 ZARA 在競爭激烈的市場中脫穎而出，也證明了品牌形象和消費者心理在現代零售業中的重要性。

（本文出自未來商務）