當你有查資料的需求，是打開 AI 搜尋工具，還是 Google？想吃美食時，是打開 Instagram，還是 Google 地圖？
無論哪一種，都揭示使用者對於「搜尋」習慣的改變。在眾多改變人們搜尋習慣的科技趨勢中，AI 搜尋引擎的出現最受矚目，許多分析師更將其視為可能顛覆 Google 地位的重要變數。
當 ChatGPT 和 Perplexity 等平台能夠直接生成結構化回答，不再需要使用者瀏覽多個網站時，Google 傳統的搜尋模式似乎已顯過時。這種論述認為，AI 搜尋將根本性改變人們獲取資訊的方式，進而瓦解 Google 的核心商業模式。
AI 搜尋將取代 Google？兩者為「互補」關係，實際影響低於預期
然而，軟體公司 SparkToro 執行長、SEO 專家蘭德．費希金（Rand Fishkin）分析，AI 搜尋的實際影響遠不及預期。根據網站流量分析公司 StatCounter指出，Google 仍握有搜尋的 9 成市占，雖然在 2024 年底一度跌破 9 成，仍處不敗地位。
首先，儘管 AI 搜尋工具獲得大量關注，但截至 2024 年 8 月，仍有 83% 的網路使用者從未使用過任何 AI 搜尋引擎；Perplexity 雖然有超過 1500 萬的活躍用戶，但仍遠低於主流搜尋平台。
其次，在那些確實使用 AI 工具的人裡，有 99% 仍然同時使用 Google 搜尋，而使用頻率也有明顯差距——平均而言，使用者每月在 AI 平台上搜尋 13～16 次，在 Google 則約 200 次，顯示兩者為互補使用。
針對 AI 搜尋引擎的實際使用情況，大家多半使用 AI 來做特定類型的查詢，例如分析複雜問題、摘要長篇內容，或是需要綜合多種資訊來源的任務。相比之下，對於簡單事實查詢和即時資訊更新，傳統搜尋引擎仍是多數使用者的首選。
搜尋行為的分化與專業化，讓 Google 廣告市占下滑
雖然 Google 在搜尋市占仍握有掌控權，但面對搜尋市場的變動，對 Google 的廣告業務是否會有影響？
廣告收入一直是 Google 最重要的營收來源，但如今，電商網站、社交媒體正吸引愈來愈多搜尋流量，例如消費者想網購衛生紙，可能會優先在購物平台直接搜尋。管理顧問公司 Winterberry Group 指出，約 62% 的美國消費者在尋找產品資訊時會直接前往電商平台；市場調查公司 eMarketer 更預測，2025 年 Google 在美國搜尋廣告市占可能跌破 50%。
針對 Google 廣告市占下降，主要原因在於整體廣告市場的快速擴張，尤其是電商平台的廣告業務崛起。亞馬遜（Amazon）、沃爾瑪（Walmart）等零售巨頭已經成為廣告商，大規模發展關鍵字的搜尋廣告。以絕對金額計算，Google 的搜尋廣告收入依舊保持增長，只是增長速度不及整體市場的擴張速度。因此，市占率的下降並不代表 Google 業績衰退，而是整個廣告市場規模變大、競爭對手成長更快所致。
市占變化所代表的，其實是搜尋行為的分化與專業化。消費者正在根據不同需求選擇最適合的搜尋工具：在電商平台尋找產品評價和價格比較、在社群平台如 TikTok 探索時尚趨勢和生活靈感，而 Google 則繼續作為通用資訊和綜合查詢的首選平台。
結合 AI 搜尋功能，增強 Google 的搜尋體驗
面對搜尋習慣的轉變和廣告市場的競爭加劇，Google 也將 AI 功能整合到其核心搜尋產品中，2024 年推出的 AI Overview 功能，將 AI 摘要與傳統連結並列呈現，這種「雙軌制」既滿足需要快速答案的使用者，也保留希望深入探索的用戶體驗。雖然在初期不受待見（例如生成答案會建議在披薩上加膠水），但 Google 稱它們已迅速調整，並強調不是要用 AI 搜尋替代掉傳統的搜尋引擎，而是作為補充和增強。
此外，Google 也推出更嚴格的內容品質評估系統，2024 年更新的搜尋演算法強調原創性和專業性，不僅提升搜尋結果品質，也鼓勵高價值內容的產生，以鞏固其搜尋體驗的核心優勢。
這一切的成效仍待檢驗，且 Google 面臨監管壓力、用戶隱私問題等挑戰，但基於其技術積累、市場地位和資源優勢，在短期內它仍具備在搜尋市場長期保持領導地位的條件。
參考資料：WSJ（[1][1]）（[2][2]）、[SparksToro][3]、CNBC（[1][4]）（[2][5]）、[The Econmics Times][6]、eMarket（[1][7]）（[2][8]）
核稿編輯：林庭安 [1]: https://www.wsj.com/tech/online-ad-market-google-tiktok-9599d7e8 [2]: https://www.wsj.com/tech/googling-is-for-old-people-thats-a-problem-for-google-5188a6ed [3]: https://sparktoro.com/blog/is-google-losing-search-market-share/ [4]: https://www.cnbc.com/2024/12/27/google-ceo-pichai-tells-employees-the-stakes-are-high-for-2025.html [5]: https://www.cnbc.com/2024/12/04/sundar-pichai-says-hed-love-to-compare-google-microsofts-ai-models.html [6]: https://economictimes.indiatimes.com/news/international/global-trends/google-ai-products-features-2025-sundar-pichai-what-are-googles-big-plans-for-2025-in-ai-heres-what-sundar-pichai-told-its-employees/articleshow/117089061.cms?from=mdr [7]: https://www.emarketer.com/content/2025-will-sculpt-future-of-google-search-advertising [8]: https://www.emarketer.com/content/google-posts--96-5-billion-q4-revenue--ad-growth-only-half-of-meta-s
