蝦皮碰過壁、7-ELEVEN 還要做！零售業想在會員訂閱制吃到什麼甜頭？

今（2025）年 4 月，超商龍頭 7-ELEVEN 開台灣超商業者之先，推出 OPEN!PRIMA 會員訂閱制。統一超商表示，觀察到數位寄杯服務「行動隨時取」每年有破億人次需求，2021 年推出針對咖啡、鮮食等商品訂閱制後，客戶黏著度提高、帶動門市整體消費貢獻，目前會員數突破 1850 萬，這次推出會員訂閱制，期望進一步鞏固與高貢獻會員族群的長期關係。

事實上，從電商平台蝦皮、momo 到超商，愈來愈多台灣零售業都投入會員訂閱的戰場。究竟這波趨勢從何而來？

訂閱制的 3 種常見形式

首先，要先了解什麼是訂閱制，王品集團前品牌總經理、亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓解釋，訂閱制主要有 3 種形式：

1. 產品訂閱： 固定訂購產品，以享有更優惠的價格，例如 7-ELEVEN 的會員服務「行動隨時取」就提供咖啡、飲品包月方案，每月會自動續訂。
2. 服務訂閱： 消費者定期付費，期間可以享有服務，例如美食外送平台 Uber Eats 的 Uber One 方案，讓消費者消費滿 199 元以上免外送費。
3. 價值訂閱： 消費者為了支持品牌理念而付費，例如瑞士新創公司 Climeworks 進行除碳活動，消費者可以透過訂閱方案支持它的理念。

而 7-ELEVEN、蝦皮推出的會員訂閱制度，屬於第二種。商業發展研究院國際所所長戴凡真指出，所謂的會員訂閱制度，指的是 定期付一定費用，換取獨家的服務 ，而像咖啡、牛奶等實體產品的訂閱不屬其中，屬於「量大採購」。

訂閱制對於會員經營有什麼好處？

近年因為市場逐漸飽和的原因，讓企業開始注重會員經營，高端訓指出，10～20 年前，台灣零售業是新興市場，業者專注在開發新客人，但現在，光是超商就超過 1 萬 3000 家，密度僅次南韓，市場愈來愈飽和，業者轉向加強與既有客戶的連結。戴凡真表示，開發新客人的成本約是舊客的 3 倍左右，所以當企業累積到一定會員數量，就會接著想，怎麼從客人口袋再擠出錢。

而在會員經營中，訂閱制度是最能增加客人黏著度的方式。高端訓解釋，訂閱制度需要消費者先付費，為了回本，他們會積極使用，相比之下，其他的會員經營模式，如集點活動就比較佛系，通常消費者不會為了點數特地去通路，比如說要買一瓶醬油，你可能就近到巷口雜貨店，而不是為了點數跑到全聯。

零售業紛紛開始經營會員訂閱制度，一部分原因是為了增加客戶黏著度、提升競爭力、獲得固定收入；另一部分原因，可能與台灣消費者逐漸習慣這樣的服務模式有關。根據萬事達卡（Mastercard）於 2024 年調查顯示，7 成台灣受訪者有訂閱付費服務習慣，訂閱內容以影音、美食外送與音樂串流為前 3 大，30 歲以下年輕族群使用訂閱服務的比例高達 71%，51 歲以上熟齡族受訪者則有 66% 會付費訂閱服務。

企業做訂閱制的目的分 3 種，可檢視自身是否滿足相關條件

不過，會員訂閱制度的門檻比其他會員經營方式高，像蝦皮曾推出蝦拼 Plus，方案包含消費者每月付費 39 元可享訂單滿 49 元，蝦皮店到店 / OK Mart 免運，但推出不到 2 年就收場。

企業想做會員訂閱制度，需要考慮哪些條件？高端訓指出，要讓消費者願意先付費後使用，代表必須要有足夠的產品力，品牌也要能贏得顧客信任，以及提供足夠的優惠。

戴凡真則統整 3 種企業想做訂閱制的情境，各別要搭配不同的條件，企業可檢視自己是否符合其中一種：

情境一：為了賺錢。 如果企業是為了賺錢，那需要有大量的會員基礎。就戴凡真觀察，推出會員訂閱制度的初期，通常不買單的消費者會比買單的還要多，如果會員數夠大，即使只有少部分顧客買單，也能有一定收入，支撐訂閱制度繼續發展。

情境二：為了改變消費者習慣。 企業推會員制度，可能是為了改變消費者的習慣，此時訂閱制度就不是賺錢的工具，企業還要有虧錢的準備。比如說亞馬遜（Amazon）在 2005 年推出免運費的會員訂閱制 Amazon Prime，就是為了讓會員熟悉網購模式，不過這也讓亞馬遜投入許多成本。

情境三：商模與訂閱制度有關。 好市多（Costco）與沃爾瑪（Walmart）旗下的山姆會員商店（Sam's Club）就屬此類。

不過戴凡真提醒，全球零售業以會員訂閱制度為商模的企業，成功案例少之又少。好市多之所以能成功，在於它抓到精準的客戶，這群客戶希望享有好價格，又要好品質，因此好市多精於選品，與一般量販店相比，它每個品項的品牌選擇不多，再透過以量制價壓低價格，要複製這樣的成功模式不容易。

專家：找到精準受眾、推出相應服務，才能提高訂閱制度成功率

除了上述條件外，戴凡真還提到一個重點，企業要想辦法找出目標受眾，而不是廣撒，因為不買單的人一定比買單的多，所以訂閱制度要找出那些會買單的人，並針對他們設計相關方案。

她以 7-ELEVEN 這次推出的 OPEN!PRIMA 舉例，消費者加入後，門市指定類別享指定類別筆筆 5% OPENPOINT 回饋，再搭配合作通路優惠券，她覺得有點可惜，第一是優惠不夠直覺，消費者得試算消費金額，才會知道划不划算；再來是對象不夠明確，可能較難吸引到顧客。

只要找出精準受眾，訂閱制度使用率就可能提升。假如目標受眾是常到 7-ELEVEN 消費的上班族，他們可能三餐都靠外食，消費頻次很高，每天消費 200～300 元以上，這類型的顧客消費金額、黏著度都夠高。如果推出針對他們提供相關優惠，就很容易吸引他們訂閱。不過戴凡真仍看好 7-ELEVEN 做會員訂閱制度，原因是它擁有 1850 萬名會員、有大量的數據基礎，可以做進一步的顧客分析和行銷。

統一超商則表示，此次的訂閱制是瞄準熱愛 OPENPOINT 點數的會員族群，根據分析，這群品牌愛用者在消費金額與來店頻次上，遠高於一般會員，平均貢獻金額高出 15 倍，充分展現其高度黏著與價值潛力，上線不到 5 天，便吸引超過萬名會員加入，初步驗證市場對會員制度的接受度與發展潛力。

而統一超商推出會員訂閱制，不止是為了強化超商的消費頻次，其最終目的也與專家的論點不謀而合，像是整合統一企業集團資源、推出跨通路和品牌的優惠，期望提升會員於整體生態圈的消費貢獻，以及了解顧客的消費習性，提供更多延伸的服務。

核稿編輯：王宥筑