過去 2 年，台灣電商品牌開始推出訂閱服務，蝦皮購物在 2023 年 5 月在台灣市場推出「蝦拼 Plus」，momo 也在 2024 年 9 月推出「moPlus」訂閱制。不過，前者在 2024 年 12 月宣布退場，後者推出後也未能掀起市場熱潮，引發了「台灣電商是否適合訂閱制」的討論。

不少觀點認為，台灣電商不適合訂閱制，訂閱制比較適合如 Netflix、Apple Music 或 Office 365 等內容或服務型產品。然而，訂閱制的成敗並非單純由地區特性或產業類型決定，更核心的是訂閱內容能否滿足消費者需求，以及業者是否能負擔成本、創造效益。

訂閱主打的「免運費」優惠，對台灣消費者誘因不大

以電商的訂閱制來說，亞馬遜（Amazon）早在 2005 年就推出 Amazon Prime，其成功的關鍵在於消費者面臨的運費問題，因為美國版圖很大，早期消費者網購都要付為數不低的運費，Prime 訂閱制的推出，既能省下運費，再加上有專屬於 Prime 會員的 Prime Day 優惠活動，增加了對顧客的吸引力。

相較之下，台灣電商市場的特性截然不同，因為面積小，相對運費低，在 24H 購物推出之後，整個 B2C 電商的免運門檻，就長期維持在新台幣 499 元左右的低水平，降低了消費者額外付費「免運」的訂閱服務需求。

而蝦皮作為 C2C 電商平台，商品多為單價低的小物，訂閱制運費優惠的吸引力有限，加上市場競爭壓力較低，企業也無需透過大幅補貼來搶奪市占率。

尋求盈利與顧客滿意的平衡：增加黏著度與消費貢獻

如果再把眼光拉到更上層，許多零售商或品牌商的 VIP 會員制度，其實道理跟訂閱制相同，兩者的本質是企業對消費者的一種承諾。無論是免運優惠、專屬折扣或回饋積點，這些策略的核心在於增強客戶黏性和提高消費貢獻。

然而，如果活動辦法未經充分評估就貿然推出，可能會讓業者無力支付，或成效不佳而提前終止，進而影響品牌形象。

成功的訂閱制或 VIP 計畫需要兼顧 2 大面向：一是活動內容是否能實際解決消費者痛點或提供超預期的價值；二是企業是否能從中獲得正向收益，避免因過高成本壓縮利潤。

在實際執行面，因為是對顧客的承諾，企業應該全面評估活動可行性，像是詳細分析活動對消費者的吸引力、對企業財務的影響，包括收益和成本。

換句話說，要同時關注活動帶來的加項與減項，前者是活動效益帶來的營收成長、淨利，或是客戶數的增加；後者則是該方案給客戶的回饋代價與相關推廣費用，並根據企業目標進行方案調整，像是運費補貼的設計需要考量是否能帶來足夠的消費增量，以此來平衡支出。

再來是，測試與動態調整。如果對於分析沒有把握，也可以採用 3～6 個月的短期試行計畫來觀察活動效果，透過數據分析和消費者回饋，決定是否進一步擴大或調整計畫內容，降低風險並提高方案成功率。

訂閱制的 3 種變體：會員、商模與租賃

不過，訂閱制的型態非常多元，它涵蓋了多種形式，根據服務性質和目標客群的不同，可以劃分為以下 3 類：

1.會員辦法的變體： 如 Amazon Prime、蝦拼 Plus、moPlus 等主打免運費或專屬折扣的訂閱制，目的都是給予特定一群會員優惠，藉此刺激消費者的更高貢獻度。

2.訂閱制即商模： 像 Netflix、Disney+ 這類內容訂閱服務，它屬於商業模式，類似於傳統報刊訂閱，只是載具、內容不同，消費者按月付費獲得持續更新的內容。

3.軟體訂閱服務： 如 Office 365、Adobe 旗下的訂閱服務，這種將過去能高額買斷的軟體，改為分期付款的長期租用服務。其實長期租用反而會讓消費者付更多錢，但這樣的好處是能持續獲得版本的更新。

這模式的背後邏輯，其實都是企業一直在找新的客戶關係，期望在盈利與消費者滿意之間尋求平衡。隨著時代的改變，組織應該要不斷推出最好的客戶服務方案，聚焦於如何提供差異化價值，並逐步完善服務細節，實現雙贏局面。

核稿編輯：林庭安