最近到日本，便利商店櫃檯的氣氛變得更活潑有趣了，原本單調的牆面換上了大型液晶電視，播放著各式各樣的影音內容，從新產品、新服務介紹，到娛樂新聞、短篇電影，甚至還有當地的觀光資訊和活動預告，讓原本枯燥的等待時間，變得豐富又有趣。而這，就是日本便利商店開始投入的新事業：零售媒體（RMN，Retail Media Network）的一環。
日本的超商不一樣了！RMN 是什麼？零售業正在做「零售媒體」的生意？
什麽是 RMN？科技跟生活陸續結合後，傳統零售商的價值正被重新定義，從超商店外的櫥窗、道具，店內的數位看板、貨架、陳列平板，到結帳時 App 上的支付畫面，每個環節都潛藏著傳統零售商能傳遞訊息的機會。
你可能會想，如果傳遞訊息是這個新事業的主要功能，那 RMN 等於是廣告事業嗎？日本知名綜合研究所提到，「RMN 並非僅透過在店面設置展示品和播放廣告，來獲取廣告收入 」。從媒體老大哥報業的案例來思考，若將商業模式圖（Business Model Canvas）套用在報業上，雖然廣告收入固然是商業模式中的重要因子，但廣告應該比較像收益流（Revenue Stream）的位置，而報業的價值主張是「對人的影響力」，優質的內容可以引導輿論、改變價值判斷，甚至影響讀者的生活方式。
假設媒體的價值主張，也可以套用在便利商店的 RMN 上，那便利商店能如何運用「對人的影響力」協助事業成長？
零售業為什麼要導入 RMN？「零售媒體」新事業愈來愈夯的背後原因
導入 RMN 優勢一：推動零售業的自有品牌，降低來自供應商的價格衝擊
RMN 在國外實體店舖的應用已經起步了，從顧客還沒進門就發揮影響力，門口的電子看板（停下觀看）、購物推車上的平板畫面（區域介紹）、貨架上的電子看板（產品引導）、結帳台附近的大電視（支付宣傳）等，能依據不同情景的需求，做不同目的的推播。
而這些影響，更可連接到實體商店跟電商最不同的價值，也就是「自有品牌」（PB，Private Brand）。 在外部供應商的商品成本攀升、售價難以掌控的市場環境下，發展自有品牌成為實體零售的長期戰略重點。RMN 則能為自有品牌產品提供強而有力的行銷支持，提升自有品牌的能見度與銷售。
提到自有品牌跟 RMN 的結合案例，就不能不提美國喬氏超市（Trader Joe's）。喬氏超市可能是 RMN 的始祖，早在 1970 年就發行自家紙本刊物《Insider Report》（之後改名為 Fealess Flyer），裡面有大約 8 成都在介紹喬氏超市的自有品牌，成功塑造自有品牌的產品形象，提升顧客忠誠度。
日本便利商店也紛紛將提高自有品牌占比列為長期目標。RMN 在此將扮演關鍵角色，透過精準的行銷策略，有效推廣自有品牌，為實體零售業的客製事業開創新局。
導入 RMN 優勢二：引導顧客使用新服務，提升用戶黏著度
零售商的 App 提供支付、優惠、會員服務等琳瑯滿目的功能，卻常因資訊過載而被忽略。即使是每天使用的便利商店 App，也很難隨時掌握最划算的結帳方式，或有其他更好的替代產品。這些 App 雖然已經進到行銷的最後一哩路，但該如何提高黏著度，讓顧客真正感受到 App 的好處，仍是零售業者的挑戰。
日本便利商店 2023 年的成功案例，或許能為零售業者帶來啟發。透過店內電子看板，成功提醒顧客使用手機 App 內的折價券，帶動新產品銷售。他們在產品發售的前兩周，先透過 App 廣告讓顧客下載折價券，再透過店內電子看板，提醒顧客使用已下載的優惠券。在電子看板的提醒下，口香糖產品的實際營業額多了一倍。
根據日本調查， 59%的消費者，會受到實體店內電子看板等促銷訊息的影響而購買產品。這項服務最大的意義，不只局限在擴大目標產品的銷售，而是透過實體、有效的方式推廣新服務，提升顧客對品牌的黏著度。
導入 RMN 優勢三：結合 AI，替無人店服務帶來溫度、重新定義店員的工作
隨著少子化加劇，消費零售產業人力短缺的問題日益嚴重，無人店舖成為產業轉型的熱門選項。雖然無人店舖中像是收銀這類的作業，透過科技解決應該只是時間的問題。但要透過冰冷的科技做出有溫度的服務，仍是個待解決的課題。
而 RMN 作為一種透過聲音、影像等方式傳遞信息的新興工具，正在為無人店舖注入溫度、帶來曙光。結合 AI 技術，RMN 能根據顧客喜好，提供個性化的產品推薦和服務介紹，甚至模擬真人互動，打造有溫度的購物體驗。這可能是另一波實體店差異化的新決勝點。
未來，零售業員工的角色也將從接待、收銀等工作，轉向提升顧客體驗、數據分析和開發新服務等更高附加價值的工作。在 RMN 的支持下，提升員工技能，再配合新創造的工作方式，從費用控制及人才發展的角度來看，RMN 或許是店家及員工雙贏的解決方案。
您是否也曾因為店員提醒，才驚覺手機 App 中原來藏有許多實用功能？我最近才發現，原來便利商店的 App 可以兌換咖啡提袋，過去卻因資訊埋沒在茫茫 App 海中而錯失。RMN 的出現，正為這種情況帶來改變的契機。隨著科技不斷創新，RMN 在未來的實體店舖中，勢必將扮演更具戰略性的角色。
（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）
