「大全聯」好記但有點微妙？從大潤發併購案，談品牌識別背後的學問

2025 年 7 月 17 日，第一面「大全聯」招牌在新北市土城大潤發門市正式亮相，標誌著「大潤發」這個陪伴台灣消費者近 30 年的品牌名稱即將走入歷史。接下來，全台 20 家大潤發門市將於 8 月 1 日前陸續完成招牌更換，宣告全聯與大潤發資源整合進入新里程。

這項品牌重塑計畫早在 2025 年 3 月 28 日就已宣布，當時全聯福利中心正式宣布將大潤發量販店更名為「大全聯」。

社群熱議：「大全聯」引發兩極化反應？

然而，這個看似直觀的命名決策卻在社群媒體上引發廣泛討論。在 PTT 論壇上，就有網友發起討論串質疑：「『大全聯』是什麼？難道只有我覺得不行嗎？」不少網友認為這個名字「聽起來很怪」，第一時間無法接受。

除此之外，也有不少網友聽到「大全聯」的第一反應是：「聽起來（被併購的大潤發）怎麼好像比全聯還大？應該叫『小全聯』才對吧？」甚至有零售業觀察者質疑：「被併購者一般都居『小』，加上，大潤發的年營業額才 250 億元左右，根本比不上全聯 2000 多億元，為何不更名為『小全聯』，反而拘泥於大潤發的『大』字」。

品牌併購，究竟要改名還是保留原名？

從宏觀的角度來看，台灣大潤發的品牌重塑並非孤立事件，國際零售業也有類似的併購後品牌整合案例可供參考。其中最值得關注的是法國零售巨頭 Carrefour（家樂福）在 2024 年的大規模收購行動。

2024 年 7 月 1 日，Carrefour 完成對 Louis Delhaize 集團旗下 Cora 和 Match 品牌的收購，交易價值 €1.05 億歐元，包括 60 間 Cora 超市和 115 間超市。

這項收購案的品牌整合策略相當具有參考價值：Carrefour 將 60 間法國 Cora 超市全面重新品牌化為 Carrefour，預計於 2024 年底前完成轉換，而 Match 品牌則因在法國東北部擁有強勢品牌認知而得以保留，與 Carrefour Market 並行發展。

Carrefour 執行 長Alexandre Bompard 曾表示：「這標誌著 Carrefour 在法國 20 多年來的首次重大收購，強化了我們在本土食品配送市場的領導地位。新增的 Cora 和 Match 品牌為我們的投資組合帶來了有利可圖的資產，與我們現有的優勢形成互補，包括自有品牌產品和不斷擴展的電商能力。」

這個案例顯示，國際零售業在併購後品牌策略的靈活性：對於地理位置互補、品牌知名度較低的 Cora 選擇完全整合，而對於具有區域優勢的 Match 則採取保留策略。相較之下，全聯選擇的「大全聯」命名策略，介於完全整合與品牌保留之間，展現出不同的品牌架構思維。

如何重建消費者認同？

無論社群上對於「大全聯」這個品牌名稱的反應是褒是貶，不可否認的是，這個更名決策已經成功引起廣泛討論和媒體關注。

從品牌行銷的角度來看，「話題性」本身就具有一定的價值，重點在於如何將這些關注轉化為正面的品牌印象。

最終，「大全聯」品牌重塑的成功與否，將取決於消費者在實際購物體驗中是否能感受到品牌整合所帶來的價值提升。

正如國際併購案例所示，品牌名稱只是開始，關鍵在於如何在保持原有優勢的基礎上，創造出超越兩個獨立品牌總和的綜效價值。

（本文出自 Shopping Design）