日甜甜圈品牌「I'm donut?」台灣店開幕排隊爆負評！開幕活動的危機管理怎麼做？

日本超人氣生甜甜圈品牌「I'm donut?」亞洲首間海外分店，7 月 4 日在台北東區開幕，造成轟動，在 34 度高溫煎熬下，有民眾抱怨自早上 8 點排隊到下午 4 點，卻什麼都沒買到？原本氣勢滿分的開幕活動，被氣炸民眾狂刷 Google 評論一星。

業者警覺事態嚴重，當晚調整購買規則：
1. 每人限購從 30 顆改為 15 顆
2. 上午 9 時起發放號碼牌 230 張，且須登記姓氏、電話，其餘消費者皆為候補
3. 10 點開賣後依序叫號，過號即失去購買資格
4. 號碼牌發放及現場販售情況，都會即時在官方 IG @imdonut.twn 限時動態更新。

唯亡羊補牢能否化解民怨，仍待觀察。

規畫排隊動線、購買方式，也是建立品牌形象的一環

據查「I'm donut?」是創辦人暨主廚平子良太（Hirako Ryota），以福岡烘焙坊（AMAM DACOTAN）所使用的布里歐修麵團進行油炸，製作出柔軟、輕盈、入口即化的新口感，自 2022 年開幕以來，在東京、福岡等地拓展，迄今僅 5 家店，是國人旅遊日本踩點的美食名店。

綜觀此次開幕缺點：
1. 有些民眾在烈日高溫排隊 8 小時，卻沒買到商品？
2. 未發號碼牌，出現一人代表，替朋友排隊，隊伍不斷膨脹的「解壓縮」情況？
3. 現場出現黃牛代排和疑似插隊情況，民眾向店家申訴，卻被回應「沒有證據」？

當新品牌進入市場，業者無不卯足全力促銷推廣，以避免開幕冷清。且連鎖店業者大都會依據開幕業績的常模分析，推估出該店未來一整年的業績。因此，連鎖店數規模愈多者，其推估準確度愈高。

我以前擔任松青超市營業本部長時，就以過去多家店開幕日的營收，建立一套公式，套入本次新開店開幕營收，可概略推估此店一整年的營收。當然，此推估公式需要有多店開幕日的資料來模擬調整。

唯若出現超出產能負荷的過熱人潮，也可能產生危機，帶來負面影響。以「I'm donut?」為例，事後檢討其危機管理過程，有許多改善空間。

首先，危機管理第一原則，就是預防危機發生；其次，若發生則要在過程中，迅速化解，防止擴散，所謂「星星之火可以燎原」，尤其社群網路時代更是如此；最後，則是在危機事件過後，避免後遺症，或重蹈覆轍。嚴格而言，「I'm donut?」僅作了危機事件發生後的對策。

當天提供飲料、優惠券，緩和排隊引發的負面情緒

既然「I'm donut?」是國人旅遊日本的社群熱門打卡名店，開幕日當天人潮預估至少為平日 10 倍以上。因此，事先要做好「海嘯衝擊」的對應態勢，以建立公平、信任與專業服務的形象。

開幕日當天出現高達達千人排隊人潮，代表危機已產生，考驗經營者當下臨機應變能力。以下為筆者針對其開幕日危機管理的建議：

事前
1. 規畫排隊動線，一人一格畫好位置，不怕黃牛亂插隊。
2. 事前準備號碼牌，以防止排隊「解壓縮」的亂象。
3. 雖然「I'm donut?」手工現作，事先仍可安排擴增生產能量的服務模式。

當天
1. 估算當日最大產能，緊急製作並發放號碼牌，一方面維護排隊秩序，一方面傳達明確訊息，避免民眾空等。
2. 當天已限定每位消費者購買 30 個 donut，因此，可依據號碼牌序號及生產製作效率，在排隊格的位置，標示需等候 1 小時與 2 小時，讓等候資訊透明化，由民眾自行決定要不要繼續排隊。
3. 對於排在前方民眾（例如前 50 位），服務人員可提供訂單先行點選，分散其等候時間的注意力；而對於後方排隊民眾，可提供冰水或試飲杯飲料，表達慰勞之意。
4. 至於當天營業結束時，仍在排隊的民眾，可提供一定期限（如開幕一周後～一個月內）內的優惠折扣或贈品券，一方面感謝粉絲支持，一方面作為吸引顧客再次上門的魚餌。

此次「I'm donut?」開幕之亂，前車之鑑，可作後事之師。業者若在事前縝密規劃，且進行沙盤推演，不但能防範危機，亦能妥善處理危機，化危機為轉機。