在過去幾年，有許多零售業與聯名卡的合作，例如遠東 SOGO 與中國信託、好市多（Costco）與富邦、家樂福與玉山、momo 與富邦、PChome 與星展銀行的聯名卡等。日前，誠品也與凱基銀行合作，推出聯名卡。
其實，不管是實體或虛擬零售，聯名卡是許多零售業經營客戶的方法之一。不過，為什麼零售業都這麼喜歡推出聯名卡呢？聯名卡對業績有何幫助？
成效 1：與發卡商強強聯手，節省會員經營成本
我也有與銀行合作推出過聯名卡的實際經驗，我覺得可以分成 2 個面向：行銷資源分攤與會員經營的數據共享。
早期零售業與銀行合作聯名卡有一個利益，就是銀行會針對發卡數，每張卡提供一筆金額給零售商。把它想成買名單或是推廣費用也都好，如果這一張聯名卡發卡量為 10 萬張，每一張支付 1000 元，零售商就有 1 億元的收入，這對零售商來說，當然是一筆可觀的收入。
但是，隨著信用卡競爭愈來愈激烈，銀行就不再支付這一筆錢給零售商，而是把預算用在辦卡禮、刷卡禮，或是協助零售商推廣聯名卡的宣傳費，以及更重要的刷卡回饋金（點數）上。
再來是，早期零售商的會員經營，都會發行一張長得像信用卡大小的 VIP 卡、金卡之類的會員卡，透過聯名卡的合作，可以將 2 張卡合併，節省實體會員卡的製卡與發卡成本。
零售商的會員經營，幾乎都需要給予會員獎勵或是誘因，譬如最常見的累積點數折抵消費、兌換消費贈品、來店禮等，這些獎勵都需要費用支持，撇開創意不談，通常這些誘因獎勵愈高，對客戶的吸引力效果愈好。
這時，聯名卡的發卡銀行，就是一個很好的合作對象，因為這些發卡商也會投入預算在卡友身上。如果零售商投入了 3%，發卡行也投入 2%，這個時候對客戶的獎勵，就可以拉高到 5%，創造更多的吸引力。等於是，零售商實際支出的成本只有 3%，卻讓客戶得到 5% 獎勵，可以說是透過聯名卡的合作放大行銷預算，或是節省行銷預算。
成效 2：突破自家數據邊界，共享數據、擴大會員經營
最後是數據的運用。對零售商來說，他們過去只能掌握會員或聯名卡的用戶，的消費頻率、商品內容等數據，但跟聯名卡合作，就能掌握發卡行的其他資訊。
雖然沒辦法獲取特定的數據或個資，但聯名卡用戶的消費不會只限於單一零售商，還有其他餐飲、加油、機票等其餘業種的優惠。透過聯名卡的合作，零售商可以獲取更寬廣的客戶輪廓，發卡行也可以協助零售商做卡友分群溝通或刺激消費的活動，達到數據共享。
聯名卡的成功，是「雙贏」的行銷合作的其中一種形式。近年也有很熱門的雙贏行銷合作，譬如許多手機品牌都要說自己跟徠卡（Leica）、蔡司（Zeiss）、哈蘇等世界知名攝影品牌的合作，來彰顯手機的攝影能力。
聯名商品，從品牌之間的合作，或是品牌跟 IP、知名人物的合作，透過這些聯名，不只能同時引起雙方粉絲的興趣，也有可能激起潛在客戶的興趣。這對雙方的銷售額或形象、知名度，都能達到成長的雙贏。
當然不只聯名卡或是聯名合作，其實只要留心，共創雙贏的合作無所不在。譬如某生鮮超市的周年來店消費禮，是某品牌新推出的醬油一瓶，對於超市來說，醬油是給客戶非常實用的贈品，又不用花費贈品費用；對醬油品牌來說，超市客人是最適合的目標族群，也能達到商品的體驗推廣目的。只要付出商品的成本，就不用再花費發贈的成本，也能達到雙贏。
另一個例子則是飯店住房提供某品牌護頸枕頭，讓房客體驗，感受該品牌枕頭的美好，只要再提供一點優惠或是購買管道，可能就能吸引一些客戶購買。這種長達一晚的體驗，只要枕頭品牌廠商有信心，絕對比在商場短暫的體驗，能夠讓潛在客戶有更深刻的體驗。對飯店來說，讓客戶感受舒適的護頸枕頭，對於飯店的體驗分數也是加分。
在市場日益競爭激烈的環境中，很多廠商可能都會感到行銷預算愈來愈不足夠，可以多思考許多雙贏合作機會，不管是強強聯手還是有效互補，都有機會可以提高行銷成效、減少行銷支出，放大行銷的投資報酬率。
核稿編輯：林庭安
