你印象中的 buffet 是什麼？幾百道菜、龍蝦、螃蟹吃到飽、CP 值超高？

但 2022 年，卻有餐飲集團創造出「全台最貴 buffet」、單人假日晚餐定價 4280 元，這個以前從來沒有人敢想像的價格，卻成功吸引無數饕客蜂擁而至，至今開業 2 年，仍然場場客滿、一位難求。

它就是饗賓餐旅（下稱饗賓）的高端 buffet 品牌「饗 A Joy」，位在台北 101 的 86 樓。位處市中心、台北盆地的景致一覽無遺。

當品牌在思考，為什麼 buffet 可以愈開愈貴；消費者也在討論，這樣 buffet 的 CP 值高不高的時候，饗賓不討論「價格」、「CP 值」，而是「價值」，也就是「VP 值」（value performance）。突破 4000 元的價格，甚至是開幕前 10 天才拍板定案的。

這份價值的核心，就是「提案力」。

以蘋果打造產品為鏡，思考 buffet 的設計美學

饗賓內部在討論 buffet 品牌，很常提到蘋果（Apple）的例子。

饗賓餐旅品牌策略部副總經理李仲康說，蘋果旗下產品帶給消費者的體驗很好，這個好不只在於使用起來直觀、小朋友也能輕鬆使用，「它有的技術，其他大廠也都有，那為什麼他們做不出 iPhone？」

答案是美學。

李仲康表示，如果品牌只是持續投入食材升級的軍備競賽——只要肯砸錢，誰都能做到，品牌也無法做出真正的差異化。「一流品牌講風格、二流品牌講規格、三流品牌講價格；所以我們需要的，是塑造風格和文化。」

比如 2017 年，當時已經有 10 家饗食天堂分店的饗賓，耗資近億，在微風信義 46 樓成立饗食天堂「進階版」的饗饗，定價 1390～1990元，比饗食天堂高出 1.3 至 2 倍不等，明確拉開價位區隔；連鎖加盟促進協會副祕書長顧上鈞指出，超過 1200 元的 buffet 價格，已進入中高價位市場。

當時，饗饗以「精緻感」取勝，將現點現做的秀廚體驗引進 buffet 餐廳；這種讓廚師走到台前、提供炙燒握壽司等餐點的一對一服務，使 buffet 也能有板前料理的精緻感。

2019 年，饗賓推出以「旭集 和食集錦」，則是提升「遊逛感」體驗，整間餐廳設計成 9 個日料主題餐台，每個區域都像獨立的主題餐廳，讓消費者在移動中看到不同料理風格和視覺陳設。「我們希望，客人在 buffet 裡面走動，不是一種折磨，而是一種流動的饗宴。」

饗 A Joy，則從概念到執行，完整體現過去從品牌學習到的要素，提供消費者更精緻的餐點，還能一飽眼福，暢覽整座台北。

饗 A Joy 定調為「台灣寫給世界的一封情書」，從室內裝潢、員工制服、燈光、裝置藝術到音樂，都找各領域職人設計。先前總經理陳毅航接受《經理人》專訪時就曾表示，光是設計圖就改了 39 個版本，李仲康則表示，整體裝潢設計，就耗資超過 3 億元。

打造饗 A Joy 的整個團隊規模，超過 30 個人。李仲康透露一個業界罕見的數字。

對比之下，一般餐廳的新品牌創作團隊大概只需要一半人力。「如果以饗食天堂為例，外部美學單位只會 1～2 個，但做精品 buffet 會有 3 個單位，而且這 3 個單位都要提出創意，」李仲康解釋差異。

從品牌概念發想、空間美學設計，到服務流程規劃，每個環節都需要提案說服。這 30 人不只是執行者，而是故事創造者，而這也正是饗賓提案力的具體展現。

為什麼饗賓敢投入這麼大的資源在「說故事」上？答案是：食材、裝潢、設備，有錢的競爭對手都能複製，但完整的品牌故事和文化內涵，無法用錢買到。

服務延伸到餐廳外：從 1 樓到 86 樓的體驗設計

更重要的是，這種提案力已經形成競爭壁壘。當競爭對手還在比拚食材成本時，饗賓想的是，要怎麼樣創造無法被複製的文化體驗。

饗賓將服務設計延伸到餐廳外，從客人進入 101 就開始饗 A Joy 的服務旅程。在 101 開餐廳，路程不只是從 1 樓到 86 樓。中間要經過櫃檯換證件、搭電梯到 60 樓、再換乘電梯到 86 樓，經過 3 次轉換，歷時 5～10 分鐘。「如果什麼都沒做，客人不會覺得這趟體驗值得，」李仲康說。

因此，饗 A Joy 在一樓發放介紹品牌及台灣當季食材的小護照，讓客人開始對品牌產生期待。到 60 樓時，工作人員運用 26 層電梯運行時間介紹品牌概念，「我們透過訓練讓秒數控制得很緊，在 86 樓電梯門打開前結束。」

當消費者踏出電梯、走到櫃檯之前，會經過比較昏暗走廊，這時候饗賓便用特別調製的香氛迎接他們的到來，「這是我們要去努力讓客人覺得，哇，原來我們已經能做到這個程度。」

饗 A Joy 的成功有數據支撐。外國客比例達 10～20%，遠高於其他精品 buffet 的 5% 以下。這證明「台灣寫給世界的情書」這個概念確實打動國際市場。

天帷企管顧問工作室創辦人林剛羽觀察，饗賓之所以能不斷開出新的 buffet 品牌，有 2 個優勢。

首先，饗賓一開始就有經營連鎖品牌的經驗，因此連鎖複製的品牌布局能力強，對高級食材跟採購的掌握度高，能打造高價位品牌、吸引精緻餐飲饕客和白領商務客來嘗鮮不是難事。

第二，饗賓對公司的發展方向有企圖心，「即使沒有太多的市調、資訊，支持它這樣一定會成功，他們還是願意做。」

林剛羽分析，台北 fine dining 價格普遍比 buffet 高，無論是高端消費族群聚餐，或年輕客群嚐鮮，對饗賓都是成功號召。「對很多消費者而言，不是消費不起的問題，而是有沒有對得起價格、做出符合價值的消費體驗。」

從主動向商場提案到邀約不斷，饗賓用質感鞏固 buffet 龍頭地位

提案力的威力，最直接體現在饗賓與商場的關係變化上。

「以前我們要寫提案書，損益試算，說服商場說我們能做到多少業績，拜託讓我們做，」李仲康回憶早期的辛苦，「現在是商場會希望說，我給你一個場域你幫我們做個新品牌，或是光聽到饗賓要做新品牌，就馬上說我們有空間夠不夠。」

這種從「求人」到「被求」的轉變，背後是提案力累積的品牌信任。商場方不再需要看財務試算，而是相信饗賓有能力把任何空間變成成功的餐廳。

更關鍵的是，饗賓的提案不只是承諾業績，而是承諾一個完整的商業故事。他們會告訴商場方：這個品牌將如何與商場調性結合、如何吸引目標客群、如何創造話題效應。

「我們的品牌對消費者有魅力，那對商場來說就會有魅力。你的商業條件有多好，取決於商場多想要你，」李仲康直言商業本質。

2025 年 7 月底，隨著統一集團旗下百貨 Dream Plaza 開幕，饗賓受統一集團邀請，推出全新餐酒 buffet 品牌「Urban Paradise」，成為旗下第 5 個 buffet 品牌。定價落在 1500～2000 元區間，進一步鞏固其在「精品 buffet」市場的領導地位，預估一年可為集團貢獻約 4 億元營收。

饗賓在講求 CP 值的吃到飽市場中，重新定義了 buffet 的價值：不靠價格吸引人，而是用品牌故事、經營理念和食材設計，說服消費者這頓飯「值得」。

真正的競爭優勢，不是來自於「肯花錢買高級食材」，而是「想訴說怎麼樣的故事」、「想打造什麼樣的體驗」給客人，這才是饗賓拿下 buffet 龍頭的核心原因。

核稿編輯：陳書榕