一鍋撐起 7 成營收！築間火鍋如何讓回客率超過 7 成、連 4 年營收創新高？

提到「築間幸福鍋物」，第一時間讓人想到的，可能是菜色豐富的自助吧。但其實，「築間幸福鍋物」最初是採用傳統火鍋店常見的固定式菜盤，直到疫情爆發，才轉型自助吧形式。

根據《2024 台灣火鍋市場調查報告》，台灣火鍋市場年產值已達新台幣 400 億元，成為餐飲業中最具規模的業別之一。築間餐飲集團以鍋物為主力品牌，2024 年全年合併營收達 57.84 億元，連續 4 年創下歷史新高，旗下火鍋品牌「築間幸福鍋物」全台門市數逼近 130 家，單一品牌就貢獻了集團 7 成營收，為何它能在眾多競爭品牌中，創造出 7 成回客率？

從固定菜盤轉型成自助吧，帶動單店業績成長 2 成

高林禎表示，築間觀察到菜盤無法滿足消費者的差異化需求，像是芋頭的喜好見仁見智，若一直端給客人不愛吃的東西，剩食浪費不僅造成環境負擔，還會衍生出額外廚餘運送費用。

在 2020 年疫情無法內用期間，從 3 家大型門店開始嘗試改裝成自助吧店型，發現轉型自助吧帶動單店業績平均成長 1 至 2 成，而且一個月內就能回收改建成本，甚至，不只台灣人愛吃，國外旅客量也提升了 1 至 2 成。「看見這個模式是成功的，決定全面改革。」築間餐飲集團公關長高林禎指出。

轉成自助吧，是為了讓客人能隨心所欲拿取喜歡的食材，但會延伸出 2 個管理問題：如何精準估算叫貨量，以及消費者的浪費問題。

高林禎提到，不同商圈和店家的客群不同，偏好食材自然也不同，有些店的菇類銷量特別大、木耳較少，需要累積夠多的數據，才能掌握個別店家的消費屬性，精準預估叫貨的數量和分布。

除了改善後台的需求預測，在前端也需解決因顧客用餐導致的成本增加。舉例來說，從單點形式改成自助吧吃到飽，消費者難免會高估食量，或是因「無限夾取」而夾太多，導致食材浪費。築間持續和消費者溝通勿夾超過吃得下的量，並設有罰則等後果機制，促使消費行為改變，控制剩食量。

在食材成本控管上，除了節流、減少浪費，也得從根源做好食材規畫：提供具吸引力的食材。高林禎表示，他們在自助吧提供明確且差異化的超值食材，讓用餐有明確目的性，「花枝滑、蝦仁滑類每次一補貨就會迅速銷空，這些丸滑類的成本並不低，但為了要讓消費者感到值回票價、吃到別家沒有的食材，必須穩定供應，作為築間的招牌。」這樣的做法，讓築間的食材成本落在 45%，低於吃到飽業平均成本。

打造品牌聚落、經營會員制度，回客率達 7 成以上

除了改裝店型，築間在疫情間也做了另一個改動：打造集團的品牌聚落。當時，適逢大量空店面釋出、租金好談的時刻，築間抓準機會，一次租下多間相鄰店面，並趁空擋裝修、教育訓練，在疫情結束後，剛好迎接內用需求。

築間集團旗下品牌橫跨低中高價位、共 13 個品牌，主題包括火鍋、燒肉、韓式料理與石頭火鍋等，不同價位品牌間，以食材稀有性與體驗差異明確區隔。例如，燒肉品牌「繪馬別邸」提供三國頂級和牛，主打人均消費 1000 元以上台幣的高價位市場；人均消費約600 元以上的中價位如「築間幸福鍋物」，則以菜色豐富的自助吧和多種湯頭選擇吸引家庭、公司聚餐客群；新品牌「芡芳石頭火鍋」更朝平價市場開發。

這樣的品牌組合，為築間的「品牌聚落」策略打下基礎。高林禎解釋，漢來或是饗賓是直接鎖定高端市場，但築間希望將所有客群抓得更廣、更深。更深，在於利用會員制創造回客率；更廣，則是在不同的價格帶上布局不同品牌，觸及更多元的消費客群。

以築間幸福鍋物為例，回客率達 7 至 8 成，都是因會員生態系。高林禎指出，比起體驗型的高端吃到飽，平價燒烤鍋物的消費頻次更高，以會員制累積忠誠度的效率也愈高。透過會員系統不定時提醒消費者兌換點數和限時優惠，消費者就會自動上門。

築間的品牌聚落會由 3 個以上的品牌匯集而成，高林禎解釋，一來在消費者的調度上，品牌能彼此導流顧客，當店客滿時能推薦客人就近至隔壁用餐，共享顧客資源、減少顧客流失。再來，對於內部人員調度，品牌聚落也能讓服務人力相互支援，彈性配合人力需求。

而當集團一次租下一整層，甚至一整棟空間，不僅能握有更有利的店租議價優勢，也能提高單一客源的交叉消費機會。除此之外，對於非單點式的餐飲型態來說，如果能把各品牌能集中做資源管理和配置，就能均攤營運成本、共享經營資源。

目前，築間在台灣和香港共打造了 10 座品牌聚落，設於基隆、台北西門町、新北永和、台中中科及高雄岡山等地，而其中 7、8 座都是由疫情催生。

「現在最大的挑戰是，大家都在做吃到飽，我們要怎麼做出差異，讓消費者還是願意選擇我們。」高林禎給出築間的答案：不是單純拚多，而是拚精準布局與消費者的品牌黏著度。

高林禎指出，集團在品牌布局上持續朝向平價端進攻，提供市場更多高 CP 值的選擇。2025 年問世的新品牌「芡芳石頭火鍋」創下集團旗下價位新低，平均客單價為台幣 400 元，就能享用鍋物和自助吧。目前築間集團整體營收中，雖然仍以鍋物品牌為主力收入來源，但透過品牌組合策略，築間讓消費者能依據用餐目的、預算與主題靈活選擇，進一步達到跨品牌消費。

核稿編輯：林庭安