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不只賣積木，更賣生活方式！樂高成年人產品線熱銷，背後的「大人圈粉術」
樂高（LEGO）2025 年上半年營收高達 54 億美元，創下品牌同期新高，年成長達 12%。銷售額更年增 13%，反映樂高玩具在零售市場熱度持續攀升。
樂高執行長尼爾斯・克里斯蒂安森（Niels Christiansen）表示，業績表現受廣泛且創新的產品線所驅動，這些產品線橫跨不同年齡層和興趣。其中針對成年人的產品線貢獻顯著，其中植物（Botanical）系列更被克里斯蒂安森列為暢銷產品之一。
樂高為大人做了什麼？5 大產品線精準對應成年需求
樂高近年來積極擴展成人市場，不再只以組裝的複雜程度區分產品，而是針對成年消費者的不同生活場景與心理需求，設計專屬的產品線。
克里斯蒂安森表示：「成年人喜歡這種組裝體驗。我們提供各種選擇，不論你喜歡汽車、運動、花卉、藝術或動漫，都能找到適合的產品。」他進一步強調，這些產品能與不同族群產生情感連結，滿足現代消費者多樣化的心理需求。
| 產品線名稱 | 特點與亮點 | 主要訴求 | 目標族群 |
|---|---|---|---|
| 植物系列 | 模擬花卉、植物、仙人掌等造型，無需照料、擺設美觀 | 美學療癒、送禮、無維護成本 | 女性消費者、居家裝飾愛好者 |
| LEGO Icons | 精緻建築、文化場景，如巴黎鐵塔、爵士樂舞台、自由女神等 | 收藏、品味展現、精緻模型的組裝樂趣 | 建築迷、成人收藏家、追求精緻模型的玩家 |
| 科技系列（LEGO Technic） | 具備複雜工程結構和功能，適合進階拼砌的機械模型 | 工程挑戰、動力結構、沉浸拼裝 | 工程控、車迷、技術玩家 |
| LEGO Art | 藝術主題拼砌作品，拼好後可作為牆面裝飾品展示 | 家居佈置、提供獨特的裝飾品 | 藝術愛好者、設計師、社群內容創作者 |
| LEGO Ideas | 粉絲投稿、社群票選，選中即正式商品化，如 NASA 火箭、《魔鬼剋星》（Ghostbusters）車款 | 創意共創、粉絲參與、IP 延伸 | AFOL（成人樂高迷）、懷舊玩家 |
植物積木不只是玩具，更是打進女性與療癒市場的敲門磚
植物系列不僅是最受歡迎的產品線之一，也讓樂高接觸到原客群以外的消費者。克里斯蒂安森指出，「植物系列非常適合用來吸引新消費者接觸我們的品牌，而一旦他們完成第一組植物積木後，往往就會開始拼別的產品了。」
該系列主打「可長久保存的花卉擺設」，如 LEGO 花束、多肉植物等作品，結合居家美學與拼裝樂趣，避免照料真植物的繁瑣，經常被作為母親節、情人節等禮物選擇。克里斯蒂安森強調，這類產品能幫消費者「減輕壓力並以不同方式專注」，提供一種沉浸且具療癒感的組裝體驗。而花藝系列正好結合組裝體驗與生活美感，同時具備裝飾性、療癒與送禮價值的多重特質。
將粉絲創意變成銷售動能
除了自行開發的產品線之外，樂高也提供 LEGO Ideas 平台鼓勵全球玩家投稿積木設計，獲得足夠社群支持的作品可進入官方評估，最終商品化。例如《魔鬼剋星》（Ghostbusters）系列便來自 LEGO Ideas 社群投稿，這項制度在提升社群參與度的同時，也讓成人玩家有機會實現創意，成為品牌開發模式的一環。
除此之外，樂高透過與影視、遊戲、運動品牌的聯名，將組裝積木轉化為收藏與情感認同的方式，強化與成人消費者的連結。如 2025 年上半年推出的 Formula 1 系列包含 10 支車隊模型，是樂高與 F1 賽車的大規模聯名。樂高也宣布，2026 年將與寶可夢（Pokemon）展開合作，擴大 IP 聯名版圖。
從 App 到門市，打造沉浸式品牌體驗
樂高不僅開發多種產品線，也持續提升消費者體驗。官方 App 導入互動式組裝教學，強化消費者的黏著度，並與直營電商（DTC）相整合，成為推動品牌推動數位化的重要工具之一。
實體通路方面，2025 年上半年新開 24 間品牌門市，全球總店數達 1079 間，包括首次進軍印度新德里。門市除了銷售功能，也強調互動展區與體驗活動，以吸引更多成年消費者進入樂高的「積木世界」。
資料來源：decommerce、toybook、marcom central、CBS news、CNBC、The Business Model Analyst；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清
