撰文 王毓茹
一隻絨毛玩偶創造 4.5 億美元營收！Jellycat 如何帶給成人滿滿「情緒價值」？
過去，玩偶大多是兒童專屬的玩具，但 Jellycat 改寫了這個定義，它的玩偶沒有任何科技含量，也不是限量藝術收藏，卻在 10 年間，從一家英國小品牌成長為年營收超過 4 億美元的國際級品牌。
根據《財星》（Fortune）報導，2013 年該公司營收約 700 萬美元，至 2022 年已來到 5700 萬美元；CNBC 指出，2024 年 Jellycat 營收成長 66%，達到 4.49 億美元。也就是說，Jellycat 近 10 年的營收成長了 64 倍，尤其在歐洲、中國和美國市場需求成長迅速。
為何一隻柔軟的玩偶，會成為全球熱賣的商品？
絨毛玩偶的「情緒價值」，讓 Jellycat 在疫後暴風成長
英國起家的 Jellycat 在 1999 年成立，主要銷售毛絨玩偶，並創造多種角色，除了常見的動物外，還包括植物、食物和日用品等，可愛柔軟的模樣，受到消費者喜愛。
CNN 報導指出，比起一般毛絨玩偶，Jellycat 的材料特殊、手感更柔軟，摸起來舒服、更適合擁抱，現代人生活步調快、壓力大，這些玩偶創造的「療癒感」，不只受到孩子歡迎，就連大人也搶著買單。
全球行銷數據公司 Kantar 的專家比亞．貝馬特（Bia Bezamat）分析，這是因為「情緒價值」已成為商品的流量密碼。疫情期間大家被困在家中隔離，孤獨感加重，對療癒的需求也急速增加，「人們感到孤獨，想要慰藉，所以選擇絨毛玩偶。」不僅如此，Z 世代重視心理需求，使得 Jellycat 在疫情後暴風成長。
加上好萊塢明星湯姆．克魯斯（Tom Cruise）的女兒時常被拍到抱著 Jellycat 娃娃，幫助產品打開知名度，疫後社群媒體的推波助瀾，更是讓 Jellycat 在全球爆紅，TikTok 關於 Jellycat 的瀏覽量高達數十億。
買玩偶附「領養卡」，塑造人格化特質、強化陪伴感
Jellycat 的玩偶之所以有療癒效果，係因成功創造獨特角色和性格，除了常見的動物，還包含水果、植物和咖啡杯等日用品。例如害羞的邦尼兔（Bashful Bunny）就有招牌的大垂耳和含蓄表情，看起來十分惹人憐愛。
人格化特質有助增加故事感，對消費者來說就像「夥伴」一樣，深化彼此的聯繫。購買 Jellycat 的玩偶，會附上一張專屬的「領養卡片」，包含圖片、名稱、喜歡做什麼，以及「照顧」的步驟。讓它不只是一個玩偶，更像一個可愛的陪伴者，讓人有一種要好好照顧「我的夥伴」的感覺。
這樣的特質讓網友更能發揮創意，例如有人整理出生日玩偶，一年 365 天都有對應的 Jellycat 娃娃；還有人便搭配 MBTI 的 16 型人格測驗，找出自己專屬的 Jellycat 娃娃，進一步強化玩偶人設，帶動話題。
就連今年 4 月英國玩具店 The Gorge Bear Company 遭竊，小偷偷走約 200 隻 Jellycat 娃娃，價值達 2 萬英鎊（約新台幣 82 萬元）。報導指出，只有烏龜 Timmy 沒被偷走，像個邊緣人在架上「看著」同伴被帶走，網友開玩笑表示，「只有 Timmy 沒人要。」
隨後玩具店老闆在 FB 發布監視器畫面，並在貼文表示：「Timmy 失去朋友後非常難過。」搭配烏龜哀傷的表情，引起網友共鳴，許多人留言：「Timmy 我們愛你」，也有人曬出自己家的 Timmy 烏龜娃娃，表示他不是沒人要，只是有點社恐。
創造獨特購物體驗，Jellycat 靠「分享」串起人們的情感連結
行銷方面，Jellycat 則創造消費者獨特體驗感，再透過社群擴散。實體活動會以快閃店等方式，用各種主題吸引消費者。比方說在倫敦百貨公司的炸魚薯條攤、紐約著名玩具店 FAO Schwarz 的餐廳活動，便打造「餐廳用餐」的體驗感，顧客可以「點餐」，點了漢堡和薯條後，工作人員會表演「烹煮」Jellycat 漢堡、薯條等，然後為顧客「打包」結帳。
這些有趣的體驗透過社群平台傳播，讓 Jellycat 快速火紅，目前在 TikTok 擁有 200 萬粉絲，影片觀看人次超過 2200 萬。全球行銷數據公司 Kantar 的專家比亞．貝馬特（Bia Bezamat）表示，Jellycat 的核心就是分享，創造人們的連結和情感需求，社群媒體起到關鍵作用。
許多人喜歡曬出自己的Jellycat 娃娃，分享如何「打扮」它們，比方說韓國人氣女團 BLACKPINK 成員 Jisoo 就在 Jellycat 的兔子耳朵繡上名字縮寫「JS」，成為自己專屬的配件，掛在包包上還能變成穿搭一部分，展現個性。
他指出，Jellycat 還擅長飢餓行銷，進一步深化產品獨特性。比方說每年重要節日如聖誕節、情人節會推出一系列限量新品，創造限時限量的話題，這些產品往往一上市就被搶購一空，等於又為消費者創造蒐集寶物的體驗感。
市場研究公司 Circana 總監梅麗莎．西蒙茲（Melissa Symonds）認為，目前成人玩偶市場仍持續成長，「Jellycat 就是代表之一，成功跨越年齡層，不僅吸引成年人，還維持住高定價。」
核稿編輯：林庭安
