用 AI 幫忙生出創意，這已經不是新鮮事；真正的難題在於，這些點子如何變成有效的行銷方案？數位廣告代理商只要有人社群顧問，從 2022 年開始把 AI 納入工作流程，他們的員工不到 20 人，客戶名單卻不乏大品牌：全家、IKEA、foodpanda、104 人力銀行、TOYOTA 等，更是廣告獎的常勝軍，拿下 2024 年度傑出社群行銷獎金獎、時報金手指獎。

AI 分析社群輿論，找出觸動人心行銷切角

對行銷人來說，第一步需要找出受眾的需求。只要有人社群顧問執行長陳思傑表示，過去要了解受眾需求，需要花錢做焦點訪談、市場調查；預算有限的品牌，或許是靠訪問身邊的人、拼湊零碎線索。現在，有了 AI，獲得受眾洞察變得更容易。

舉例而言，只要有人社群顧問多數案子以社群行銷為核心，需要了解社群的熱門議題，在獲得洞察這段，他們先與提供爬蟲服務的公司合作，抓取社群上的輿論，再交由 AI 篩選與整理。陳思傑指出，當爬蟲工具找出大量資訊後，要請 AI 篩出什麼樣的資料，需要行銷人判斷，他們試過直接請 AI 分類，但出現很多不必要的資訊，不如明確鎖定一個方向或是給一個假設，讓 AI 驗證，是比較有效率的方法。

以幫 104 人力銀行製作行銷方案為例，爬蟲工具先爬出社群上跟求職有關的留言，再請 AI 依照「年輕人求職時有什麼焦慮」的方向，從龐大資料中找出符合的內容，原本散落在千萬筆留言的故事，就被提煉出來，比如求職者遇到歧視、或是面試被問怪問題等，過往不可能透過人工一筆筆蒐集的資料，現在得以被找到。

透過這樣的調查，他們發現，年輕求職者最焦慮的事是面試過程雙方並不平等，面試者感覺自己比起面試官處於弱勢，最後團隊想到的廣告方法是做出《年輕人給企業的 104 問》訪談年輕人，整理出要問企業的 104 個問題，吸引超過 500 位企業主回應問題。

指令不見得愈細愈好，簡單一句話激起無限想像

獲得洞察的下一步是創意發想，雖然大部分的專家都會說，給 AI 的指令要愈詳細愈好，才不容易產出幻覺；但是，在創意發想階段，卻要盡量簡單。

陳思傑分享，他們曾經給 AI 詳細的指令，試了一年發現給它的資料愈多，想出來的點子愈常見，因此後來改用簡單的指令，請它根據幾種常見的創意發想方式，讓點子濃縮成一句話，他們稱為「一句話創意」。

根據過去經驗，他們歸納出 8～10 種發想創意的型態，包含放大（東西變大，例如肯德基推出過 7 吋巨大蛋塔）、讓東西消失（原本有的東西消失，比如一場無人婚禮）等，並用 ChatGPT 建置了專屬的聊天機器人（GPTs，generative pre-trained transformers），根據這幾種方式產生點子。

比如輸入「一本科技雜誌」，就會生出「讓你看到未來科技還沒實現的空白」，他們可以再去延伸提案內容，比如可能是為商業雜誌做一個空白的封面，但是手機掃描後會出現內容。得到一句話的創意，比起一整段的描述，讓行銷人多了想像空間，再依據他們的經驗思考怎麼延伸出行銷方案。

有了這個 GPT，他們幾乎每個案子的發想都與它一起激盪。例如某建設公司希望以「第三層皮膚」為概念，傳達房子是繼肌膚與衣服之後的另一層防護。他們透過 AI 討論，最後把廣告視覺設計成病例報告的形式，為外牆裂痕與縫隙做診斷。後來更找網紅拍攝短片，以皮膚科診斷為主題，患者描述自身問題，醫生卻發現牆上的裂痕，引發網友留言：「這麼硬的主題都能拍出來！」從洞察到創意，他們像化學家一樣，將原料調製成有趣的行銷方案，而 AI 就是加速反應的催化劑。