走進美國最大運動用品零售商 Dick's Sporting Goods，過去總是擺在最顯眼位置的 Nike 跑鞋，如今得讓出部分黃金展示區，給 HOKA 和 on，這兩個 5 年前還被稱為「醜鞋」的機能跑鞋品牌。
這不是一時風潮，數據會說話。根據美國零售與電商領域數據分析公司 YipitData 的資料顯示，2024 年 Nike 在該通路的鞋款占比，短短 5 個月內從 39% 下滑至 32%；同期間，HOKA 與 On 各自從 8% 躍升至 13% 與 12%。這樣的表現並非個案，而是整個運動鞋市場正在進行的版圖重分配。
巨頭成長放緩、機能鞋快速竄起
從資本市場角度看，版圖其實早就鬆動了。
Nike 的股價自 2024 年開年就一路走跌，從最高點 108 美元，時至 2025 年 11 月，僅剩 62 元左右，將近是一半跌幅。而產品也在全球運動服飾的市占出現近 10 年最明顯的鬆動，由 15.2% 滑到 14.1%。
adidas 更在 2023 年面臨 30 年來首度年度虧損，市值從疫情前 2019 年的 636 億美元等級回落到 363 億美元，一年內消失了 200 多億美元，相當於一口氣蒸發了一間中型上市公司。2024 年市場信心回溫，市值回血到約 439 億美元，但截至2025 年 11 月的 328 億美元，距離疫情前的高峰仍有明顯差距，顯示成長雖修復，力度仍弱於疫情前水準。
與此對照，機能鞋陣營的成績單彷彿活在平行宇宙：Deckers（HOKA 母公司）市值從 2020 年至2024年底成長約 3.9 倍，ASICS 在過去 5 年也累積了 4 倍以上漲幅，on 在 2021 年上市後 3 年市值仍維持正成長。當 Nike、adidas 兩個傳統霸主還困在先設法止血、再求成長的階段，HOKA、on、ASICS 這些機能鞋在被嫌醜的同時，卻已正悄悄瓜分走市場大餅。
運動參與人數與社群熱度上升，帶來大量新舊跑者的需求
為何消費者開始擁抱機能鞋了？機能鞋是怎麼「變酷」的？這股風潮的背後推力，首先是運動人口的爆炸性成長。
疫情徹底改變了人們的運動習慣。根據美國運動與健身產業協會的數據，2024 年美國有 80% 的人在運動，每年新增 2500 萬運動人口。其中跑步人口首次突破 5000 萬大關，越野跑和健行更是連續成長了 10 年。
更有趣的是，運動變成了新型社交。運動追蹤與社交軟體 Strava 的年度報告顯示，全球跑團參與率年增 59%。有近 1/5 的 Z 世代表示曾和運動時認識的人約會——透過運動認識新朋友的意願，是去酒吧交友的 4 倍！
當運動變成社交活動，大家自然更願意在裝備上花錢。
路跑賽事端也回溫到超過疫情前水準：Running USA 與 RunSignup 的資料都顯示，2024 年下半年各距離賽事完賽人次較 2023 年平均成長 15%、單場人次年增 8.2%。更多的運動人數和更穩定的賽事節奏，意味著更多的跑鞋剛需，不論是在公園或越野慢跑，都會需要一雙能提供良好支撐的跑鞋。
「舒適優先」的市場需求轉變
但光有人數增加還不夠，更關鍵的是消費心態的轉變。
顧問機構 Simon-Kucher 2024 年的市場研究顯示，現在消費者買鞋最在乎的不是價格，而是「穿起來舒不舒服」。
這些機能鞋到底有什麼魔力？緩震、輕量、高回彈——簡單說就是「走久不累、跑久不痠」。過去我們覺得「醜」的設計，如今卻是「機能」「好走」的象徵。
更厲害的是，這些鞋不只在跑道上受歡迎。
Deckers 的數據顯示，HOKA 有超過 40% 的銷售來自非運動場景。
《衛報》和《華盛頓郵報》皆指出，不只是運動場景，疫後辦公室更休閒、跑鞋入辦公室是跨國趨勢，乾淨好穿的運動鞋變成可被接受的新商務休閒穿搭，使機能鞋的使用範圍，從運動再延伸到通勤與醫護等久站工作中。
「機能風」的流行，讓跑鞋從專業訓練場景走進日常，成為新的城市生活風格
第三個推力來自時尚界。機能鞋不再只是功能性產品，它變成了一種生活態度的象徵。
《State of Fashion 2024》分析，戶外/運動審美已全面滲入日常穿搭，服飾品牌更強調將實用融入風格中。
這些品牌是怎麼從專業跑鞋變成潮流單品的？答案是：先征服專業跑者，再進攻大眾市場。
例如，ASICS 在門市端備有專業的步態分析設備，為顧客提供個人化的選鞋建議，並推出應用程式幫助跑者記錄訓練、制定計畫；同時，也拉出了 SportStyle 支線與時裝圈長期合作，把跑鞋語言，轉譯為年輕世代喜歡的極簡科技與復古金屬感，讓「潮」與專業同框。
HOKA 和 on 則有相似路徑。HOKA 的兩位創辦人讓·呂克·迪爾德（Jean-Luc Diard）和尼古拉斯·梅爾慕德（Nicolas Mermoud）皆為資深越野跑者，產品以可減震的標誌性厚底，能應付越野多變地形的特色，先被超馬圈採用後，之後再藉 Marni 等聯名把機能造型帶進主流視野。
on 創辦人奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）也具有前職業鐵人三項選手身份，他透過運動員背景將品牌緊密連結運動圈，成立職業跑團 on athletics club、並吸引了網球名將費德勒（Roger Federer）入股，先在跑者社群建立「絕佳腳感」的口碑，再透過與 LOEWE 的長期合作與名人跨界跨入都會穿搭與大眾文化。
HOKA、on 近期股價下跌，是因為中年人也開始穿了？
不過，2025 年初至今，HOKA 母公司 Deckers（DECK）與 On（ONON）股價雙雙下跌，引發市場對於這兩大機能鞋品牌，能否持續成長的爭論。
有一派說法是，是不是因為太多中年人在穿，年輕人覺得不酷了？
韓國社群最近流行一個詞「young forty」，原本是指「心態年輕的 40 歲」，現在卻變成嘲諷用語。有人認為，當品牌被貼上「大叔愛用」標籤，年輕人就會轉身離開。
但這個理論站得住腳嗎？同樣有很多中年粉絲的 ASICS，股價不但沒跌，2025 年至今還漲了 18%，過去 5 年更是暴漲 900%。相比之下，HOKA 跌了 51%、On 跌了 23%。顯然，使用者年齡不是唯一因素。
而且，這些公司的基本面還是很健康。On 在 2025 年中還上調了全年營收預測，HOKA 的銷售也還在成長。股價短期波動，不代表長期趨勢改變。
這場跑鞋大戰的啟示是：未來的贏家，是能佔領消費者最多「穿鞋時數」的品牌。一雙能同時滿足跑步、通勤、久站需求的鞋，自然會被穿得更久，也就成了品牌最好的活廣告。
機能鞋能否繼續強勢成長，要看 3 件事：運動人口會不會持續增加？一雙鞋的日常使用時數能否拉長？品牌能否在保持專業的同時說好故事？
市場已經給出了消費者心中的答案，他們要的不是最大的 logo，而是真正好穿的鞋。當功能變成風格，當舒適變成時尚，你的鞋櫃自然會為它騰出位子。
資料來源：Reuters 1、Reuters 2、SFIA、Strava、Running USA、RunSignup、Simon-Kucher、The Guardian、The Washinton Post、Fleet Feet、Financial Times、State of Fashion
審稿編輯：陳書榕
