情緒紅利時代：為什麼賣產品給消費者，「感覺對了」比CP值更重要？

當全球玩具巨頭孩之寶（Hasbro）銷售衰退時，英國品牌Jellycat卻逆勢成長。答案不在產品本身，而在一個被忽視的商機：情緒價值。

《情緒價值》提到，這是被忽視的隱形利潤，也是商業競爭下一個戰場。主要原因是，產品的「功能價值」不再稀缺、利潤微薄，因此新一代商品創新的方向，必須從CP值轉向「情緒價值」。

CP值成基本配備，消費者愈來愈重視情感連結

「其實情緒價值這個概念在行銷學行之有年，不是全新的概念。」台灣大學國際企業學系教授謝明慧表示，如今環境變動大、大家都需要心靈撫慰，加上產品功能性愈來愈相同，幾乎分辨不出來產品背後的品牌。想要做出差異化，品牌就不再從產品面著手，也因此，讓情緒價值開始受到業界重視。「因為消費者要的是讓我認同、打中我心裡渴望的東西。」

紐約大學史登商學院（NYU Stern School of Business）市場行銷副教授賈里德．沃森（Jared Watson）指出，特別是Z世代消費者，願意接受任何能讓他們感覺更好的事物，「從寶可夢卡牌到遊戲、毛絨玩偶。」

這股熱潮不僅Z世代獨有。根據BBC 報導，市場研究公司 Circana 的數據顯示，如今每 5 個玩具和遊戲產品，就有一個是 18 歲以上成年人為自己買的。報導稱為「kidult」（兒童成人）經濟，指成年人心理或行為仍保有孩童特質，例如熱衷動畫或玩具等年輕人的喜好，顯示成年人愈來愈願意為情感需求付費，也有心理學研究顯示，這些消費，有助於成年人在高壓環境下，降低焦慮感，提供心理慰藉。

因此，除了 Jellycat，日本網路漫畫角色吉伊卡哇（Chiikawa）、中國潮流玩具 Labubu 也在全球受到歡迎，這些品牌都跳脫出「產品」本身，與消費者建立情感連結，提供情緒價值。

打造情緒價值產品3步驟：市場研究很關鍵

要打造具有情緒價值的產品，首先必須理解消費者的深層需求。「很多人都忽略市場研究的重要，你必須了解消費者深層動機是什麼，產品才能打中他。」謝明慧強調，許多企業還停留在客觀功能調查，會用問卷詢問功能偏好、價格接受度等理性因素，「但問卷調查問不出消費者的深層動機。」

以吹風機為例，問卷只能調查到消費者髮質、喜好功能和願意購買價格，但要做到情緒價值，必須再進一步掌握深層動機，例如購買這個產品，代表買了時尚高質感的生活品味。

要掌握這層「弦外之音」，必須結合大數據分析與心理定向分析（psychographic profiling），從消費者的實際行為與心理特質，挖掘出他們渴望的情緒價值與潛在動機。

過去企業用大數據分析，多半停留在「行為推薦」階段，例如消費者買了相機，就推銷腳架；加入心理定向思維後，分析這群購買相機的消費者的按讚紀錄等，還能關注到閱讀習慣或其他興趣，就能進一步推敲出他們可能追求「觀察世界、理解自我」的心理層面，進而找到更高層次的連結。

「AI能幫助我們把既有的行為數據，和抽象的心理特質連結起來，探索出不同族群的內在需求，」謝明慧表示，讓品牌不再只賣產品功能，而是能對應消費者的心理動機與情緒價值，像是有人追求掌控感，有人想獲得自信與認可，也有人渴望放鬆與療癒。

「真正懂市場研究的企業，不會只看問卷數據，而是用多元研究方法去探索人心，」她強調，唯有理解這些潛在情緒與動機，品牌才能設計出讓人產生共鳴的產品與內容，創造出難以被取代的價值。

掌握深層動機後，接下來是打造情緒價值的服務和產品。《情緒價值》提到3元素：

1. 價值主張 ：必須有明確且一致的價值立場，例如無印良品（MUJI）的主張不是賣商品，而是傳遞「簡單生活、回歸本質」的理念，並從店內陳列與包裝風格感受到品牌信念。

2. 故事創意 ：當價值主張確立後，要思考如何透過故事傳遞出去，以咖啡店為例，若主張是「上班族的秘密基地」，故事就可以設定為：在繁忙又不順利的一天，上班族來到咖啡店給自己的犒賞，享受輕音樂和咖啡香。

3. 創造回應 ：建立「品牌人設」和消費者互動，提升連結。這個人設必須符合價值和願景，例如Jellycat是溫暖療癒且充滿童趣的形象，無論是產品設計、包裝風格，還是社群內容，都傳達這種特質，讓消費者很容易產生情感連結。

對企業經營者而言，情緒價值不是行銷噱頭，而是下一波成長動能。當產品競爭已經進入到高度同質化的階段不可避免，能否觸動消費者內心，將決定品牌的生命。

在這個理性褪去、感性當道的時代，誰能掌握人心，誰就掌握市場。所以對於經營者而言，該問的下一個問題是，你的產品除了解決問題，還能撫慰什麼？

核稿編輯：陳書榕