撰文 王毓茹
曾獲金氏紀錄最暢銷餅乾！Pocky 在台銷售 30 餘年，為何還能連續 5 年市占第一？
近年，台灣的零食市場競爭愈來愈激烈，除了本土品牌，日韓歐美和東南亞零食紛紛加入戰局。然而，Pocky 巧克力棒卻連續 5 年穩居台灣巧克力棒市占第一，營業額成長近 5 倍，在整體餅乾市場也在主要品類中從第四躍升至第二。
這款零食，是日本江崎格力高集團（Ezaki Glico Group）1966 年推出的餅乾，主打好吃、好拿、容易分享，上市後迅速獲得年輕人歡迎，2019 年更獲金氏世界紀錄認證為全球最暢銷的「裹著巧克力的餅乾」。
日本格力高也在日本創立 Pocky Day，因為 11 月 11 日的數字「11/11」就像 4 根並列的 Pocky 巧克力棒。這一天，很多年輕人會玩「Pocky Game」，讓 2 人同吃一根 Pocky，看誰先咬斷，創造曖昧氣氛，也有許多人直接拿 Pocky 告白。
心法 1：做深度訪談，推出「果粒優格棒」滿足新奇需求，Z 世代消費者翻倍成長
「總公司很看好台灣市場的潛力。」格力高台灣總經理李帷榛指出，Pocky 在台灣銷售已超過 30 年，過去透過代理商經營，為了打造全球性品牌、加速成長動能，2020 年在台灣成立子公司。
擁有 20 年食品業資歷的李帷榛，是台灣首任總經理，任務是 5 年內營業額成長 5 倍。李帷榛說明，過去代理商從總公司進貨，直接跟通路談合作、銷售產品，但成立子公司，他們能在品牌力和行銷投入更多資源。更重要的是，團隊能深入了解台灣消費者需求，即時調整產品策略。
目前 Pocky 的主力消費族群是 30～40 歲的族群與年輕家庭，首要任務是搶占 30 歲以下的 Z 世代族群。「消費者洞察很重要，我們的品質本來就好，但要完全發揮產品力，必須打中痛點。」除了大數據和問卷調查，格力高台灣重視深度訪談，每年至少執行一次，為產品創新提供基礎。
比方說，訪談發現 Z 世代對「刺激感」需求很高，在生活裡需要新鮮、有趣的體驗，吃零食也很重視口感，喜歡酸甜滋味。於是李帷榛把這個洞察結果帶回日本總部，與研發、生產團隊討論，開發出藍莓果粒優格棒，主打加入酸甜果粒、增加口感。
在台灣一上市就獲得迴響，打敗 Pocky 其他口味，成為 Z 世代第一名。透過不斷開發新品，增強產品力，5 年來，Z 世代消費群成長了一倍。
曾服務過聯合利華（Unilever）與聯華食品、擁有 15 年快速消費品產業管理職經驗的葉偉懿分析，格力高的優點在於品項多、口味新穎，現在消費者選擇多樣化，除了經典長銷的巧克力、草莓口味，還有組合型如焦糖鹽味，以及主打年輕族群的藍莓果粒優格棒，「品項多還有一個好處是，讓貨架占比提高，會增加品牌能見度。」
心法 2：開巡迴車接觸消費者，讓 Pocky 走出戶外
光有好產品不夠，還要讓消費者看見。格力高台灣成立後，依然延續與原代理商的配合，「我們是夥伴關係，一起針對通路和消費者需求，討論活動和產品上市計畫。」李帷榛表示，原代理商在通路耕耘已久，對產品陳列助力很大，這也是為什麼，走進全聯、家樂福或便利商店，Pocky 經常被擺在最顯眼的位置。
其次，是根據不同通路特性擬定策略。例如在家樂福，會配合量販店的活動，搭配試吃試飲與大型創意陳列；便利商店則用話題性聯名贈品製造搶購熱潮，比方說今年 5 月和三麗鷗合作，推出酷洛米帆布袋當贈品，「第一天就賣掉一半贈品，甚至有消費者來預購。」
根據家樂福公布 2023 年 10 大熱銷進口零食排行榜，格力高產品就占 4 席，包括 Pocky 草莓口味、番茄百利滋棒、野菜沙拉棒和 Pocky 巧克力口味。
除此之外，他們也主動出擊，把巡迴車 Pocky Car 直接開向消費者，「疫情後，戶外活動愈來愈興盛，品牌需要用新的方式接觸消費者。」她表示，Pocky Car 集宣傳、銷售、互動於一身，搭配 Pocky 的主題曲和創意裝置，目的是直蒐集消費者回饋，並提供試吃和購買。
例如萬聖節周末，Pocky Car 開進天母商圈、Pocky Day 前後出現在台北捷運中山站和華山文創園區，「未來我們會規畫更多路線，人潮在哪裡，我們就往哪裡去。」
心法 3：多元產品搶攻分眾市場，植物奶品牌已占營收 1 成
回顧上任格力高台灣這 5 年，李帷榛強調並非一帆風順。2024 年，可可豆因產區氣候不佳欠收，全球價格飆漲，「這影響到整個產品成本，我們也面臨必須調整價格的壓力。」
消費者對零食價格敏感，調漲難免影響銷量，「但同步透過試吃、行銷聯名活動，加上一直以來穩定的品質，讓消費者覺得買 Pocky 有獨特價值。」因此雖然短期有波動，但整體銷量仍維持成長。
接下來的目標，仍是透過多元品類，搶占分眾市場。除了主力產品 Pocky 巧克力棒，還有因應健康趨勢的植物奶品牌「杏仁果效果飲」，推出 3 年已占總營收逾一成。此外，包括主打家庭的營養零食 Bisco 乳酸菌餅乾、男性偏好的鹹味零食 Pretz 百力滋，「我們用不同產品線，服務不同族群需求，就能涵蓋更大的市場。」
李帷榛
政大企業家班、政大企研所碩士畢業，擁有食品界超過 20 年資歷。2020 年起擔任格力高台灣總經理。負責品牌策略、通路策略和建立營運模式，達成 5 年營業額成長近 5 倍目標。
格力高台灣
2020 年成立，為日本江崎格力高集團的子公司。成立至 2025 年營業額成長近 5 倍，Pocky 連續 5 年穩居台灣巧克力棒市占第一，在整體餅乾市場也在主要品類中從第四躍升至第二。
核稿編輯：林庭安
