早上起床，你準備泡咖啡，卻發現罐子已經見底。你還來不及煩惱要不要繞去超市，門鈴響了，3 包深焙咖啡豆已經送到門口。

你沒有下單、沒有比價，甚至沒有打開任何 App，這筆交易卻已完成。原來是 AI 昨天晚上已經根據你過去的消費紀錄，判斷咖啡豆即將用完，所以自動下單。

整個過程，人類沒有參與任何操作。

這不是科幻場景，而是代理商務時代正在發生的真實轉變。AI 技術的進步，使得代理商務（agentic commerce）的模式開始成形，代理商務是由 AI 代理人（AI Agents）代表消費者進行購物的一種新的商業模式。

過去，消費者可能需要瀏覽多個網站、比較價格。現在，AI 能夠根據消費者的需求，提供商品建議，甚至能幫消費者決定要買什麼產品，並自動執行跨平台的任務，完成交易。

當下單的不再是人，商家該注意哪些風險？

AWS 合作夥伴、客戶以零售業居多的數位體驗分析平台 Contentsquare 的調查顯示，消費者對於 AI 技術的接受度愈來愈高，30% 的受訪者表示願意讓 AI 代理幫他們完成購物。路透社報導也指出，AI 助攻美國「黑色星期五」線上銷售額，今年達 118 億美元，相較去年成長 9.1%。

對此，市調公司 eMarketer 的分析師蘇西．戴維卡尼安（Suzy Davidkhanian）表示，消費者會使用新的工具，以更快找到所需的物品。而且送禮會讓人有壓力，但大型語言模型提供指引，讓找禮物的過程更快。

AI 讓挑禮物的速度變快，但交給 AI 真的安全嗎？試想一下，如果它誤判特價資訊，可能在幾秒鐘內買了一百箱衛生紙。或者，它訂購了你根本不需要的昂貴廚具，也可能買錯款式，你想送的是奶油白，它卻選了亮紅色。

這不僅是消費者的惡夢，對商家來說更是災難。

麥肯錫（McKinsey & Company）的文章指出，AI 的運作速度極快。一旦接收錯誤資訊或沒有正確解讀促銷條件，可能在短時間內出現大量錯誤訂單，讓商家後台瞬間超載。接著退款、客訴事件連環爆發，牽動庫存、出貨與客服系統，而承擔這些代價的，往往是商家。

因此，像 Visa 就正著手開發「守門員」，與 AI 平台合作，讓 AI 只能在消費者設定的預算與規則內出手。並推出支援 AI 的卡片，用代幣化（tokenized）的數位憑證，讓商家能知道 AI 購物之前，真的有經過你的允許。

那麼商家可以如何自保？Visa 的調查顯示，約 5 成消費者擔心 AI 會在未經確認的情況下自行完成購買，代表即使可以自動化，消費者仍想知道「發生了什麼」。

推出讓 AI 代理人結帳的亞馬遜（Amazon）、Google，他們的方法就是給予消費者掌控感，也就是在 AI 下單之前，讓人們確認內容。

AI 成為購物軍師，品牌怎麼做才能被選中？

除了交易風險，商家還可能需要擔心的，是 AI 成為購物軍事、買家之後，產品要怎麼被 AI 看見，因為戰場從「讓人搜到你」變成「讓 AI 覺得你值得被推薦」。

方法 1：讓 AI 讀懂你的產品

AI 崛起後，已經從 SEO 時代，走向生成式引擎優化時代，所以品牌需要確保產品資料對 AI 友善，也就是讓產品資訊能被大型語言模型理解、比較與推薦。

品牌提供的商品資料，不能只有價格、規格，還需要加入能反映語意與消費行為的資訊，讓 AI 能判斷「什麼情境下，該推薦什麼」。

方法 2：成為「agent‑ready」的店家

當消費者丟出一句「2 天內到貨、1500 元內的錢包」給 AI，它會搜尋資料、挑出能下單的選項。規格、庫存、價格更新慢的店家，可能連進入它的名單的資格都沒有。

品牌必須讓平台容易被 AI 發現、連接，所以需要建立結構化產品目錄、提供即時價格或庫存，並能夠與第三方的平台串接，讓 AI 能完成交易。

方法 3：提供第三方平台無法複製的體驗

當消費者不看品牌官網，讓 AI 掌握下單決策，品牌還能用什麼理由，把人帶到自家網站，而不是 AI 平台？

波士頓諮詢公司（BCG）建議商家在自家的網站建置第三方平台無法提供的體驗，例如品牌代理人（brand agents）。

透過部署專業的 AI 品牌代理人，運用深厚的專業知識、第一手資料，能夠提供更好的個人化的體驗，成為品牌的優勢。

舉例來說，專門從事家居裝修的美國零售公司 Lowe's，就推出提供高度個人化的居家修繕建議的 AI 代理。消費者可以詢問靈感，還能獲得有具體步驟的指引，甚至能直接找到門市中對應的商品位置。

然而，當品牌努力讓 AI 看見自己的同時，品牌經營者就得自問，如果消費者都交給 AI 決定了，線下的體驗還重要嗎？

AI 能幫消費者決定，線下購物還重要嗎？

人類並沒有完全退出購物流程。2025 年 eMarketer 調查顯示，有 61% 的消費者會使用 AI 初步搜尋商品，但在實際購買前，高達 85% 的人還是會自行查詢官網資料、比價、閱讀評論，甚至親自前往門市體驗後才做決定。

因此，實體據點的經營仍不容忽視。Shopify 2025 年的調查顯示，3/4 的受訪者表示重視購物時的人際互動，許多消費者也希望親手觸摸和感受某些類型的商品，例如服裝。

擁有漂亮的陳列，和熱情服務的實體店，會是一種塑造品牌形象的方式。而消費者在實體體驗中建立的感受，也將回過頭影響他們如何設定 AI 代理人的偏好。

當線上決策變得愈來愈理性與自動化，線下提供的體驗與情感連結，會是你與其他品牌不同的地方。尤其如果 AI 僅根據價格和規格來篩選商品，品牌也可以藉由全通路的經營，避免陷入價格戰。

資料來源：McKinsey & Company (1)、McKinsey & Company (2)、Reuters、AP、The Economist、Visa、BCG

核稿編輯：陳書榕