旅遊業進入「有營收、沒獲利」時代，五福鎖定這「三種人」，2025營收創歷史新高

旅遊業價格戰白熱化，業者怎麼贏？交通部觀光署統計，2025 年台灣出境人次衝上 1900 萬，創歷史新高。但旅行社卻幾家歡樂幾家愁，燦星和易飛網分別衰退 13% 和 12%，而五福旅遊卻繳出營收年增 15.8%、創下歷史新高的成績。

「其實從 2024 年下半年開始，很多同業出現營收成長、獲利衰退的狀態，這是旅遊業接下來要面臨的最大挑戰。」五福旅遊總經理王哲彥 26 日表示，隨著旅遊市場持續火熱，許多業者為了搶市占率，包機卻面臨銷售壓力，最終只能殺價求售，落入「有營收、無獲利」的局面。

然而，2025 年五福旅遊卻繳出 87.6 億元營收、年增 15.8%，連續 12 個月營收創同期新高的漂亮成績，不僅是唯一達到雙位數成長的上市旅行社，前三季EPS 8.23 元更遠超同業。

他們是怎麼做到？關鍵就在聚焦產品策略和鎖定剛性需求。

用數據聚焦產品線，主攻二線城市和企業團

策略一，他們用數據控庫存，做到精準開團

台灣出境旅遊持續暢旺，然而超過 6 成是自由行，團客只占 30～35%，「偏偏對我們旅行社來說，團客就占 9 成以上的營收和獲利。」王哲彥表示，旅行社運作第一步是拿到機位，尤其對四面環海的台灣來說，「機位就是旅遊業的晶片。」

為了機位供應穩定，旅行社需要與航空公司簽訂「包銷」契約，預先買斷機位，這是市場優勢也是風險，「如果我包的這 100 個機位賣不掉，就是全部打水漂，不可能像製造業放庫存明年拿出來賣。」王哲彥強調。

在疫後的 2023 年，因機位供不應求，旅行社只要有位置就能獲利，但隨著航空公司增加航班，2025 年後的挑戰變成如何將「包銷機位」賣出去。

如果無法成團，預付的包銷機位就會虧損，因此他不採取「天天開團、遍地開花」的模式，而是透過數據分析進行精準預測，「例如以過去的數據當參考，我們能預測哪些產品受歡迎、哪個行程成團率最高。」藉此縮減無效團數、集中客源，確保了每一團的高成行率，避免了為了填滿機位而被迫殺價的利潤耗損。

策略二：鎖定「自由行難以取代」的剛需，專攻法人、懶人與老人

客群部分，「團客不外乎三種人：老人、法人（企業）、懶人，」王哲彥表示。

五福鎖定企業客戶，員工旅遊是剛性需求。五福有專門服務企業的單位，並針對員工人數超過 1000 人的大型企業建置專屬網站，可以直接在網站完成報名、證件繳交等行政作業，「這是其他旅行社很難做到的，也是我們能吸引大企業客戶的關鍵。」

產品線則鎖定二線城市，針對交通較不便、自由行門檻較高的地區開團，這就能服務到懶人或長者。例如日本九州、韓國釜山，以及越南的峴港和芽莊。這些地區大眾運輸不如東京、首爾等一線大城市便利，旅行社優勢更明顯。「去年賣最好的行程是九州，釜山也快速成長中。」而這樣的產品，其企業包團也占整體營收 35～40%。

吃下「慢旅」紅利，郵輪營收大增五成

除了飛機，五福也精準抓住了「郵輪」這個正處於爆發期的市場。

交通部統計，2025 年台灣郵輪進出港旅客預計超過 110 萬人次，創歷史新高。五福早先一步搶占市場，「台灣郵輪市場正處於爆發期，以前在春、夏、秋航行，現在連冬天都有，母港也從基隆擴展到高雄。」

王哲彥分析，郵輪之所以受歡迎，除了慢旅遊風潮興起，也同時滿足「老人、懶人、法人」三大客群。「它是移動式飯店，既是住宿、也是餐廳、舞台和交通工具。」對親子旅遊相當友善。

五福旅遊副總經理蔡長霖表示，台灣郵輪市場採取多家旅行社聯合包船。「就像包機一樣，把整艘船從 A 點包到 B 點，我們賣的是船票，也可以加上岸上觀光行程。」由於是聯營性質，各家旅行社的價格差異不大，競爭關鍵在服務。

「郵輪是複雜的產品，消費者要了解很多事情，」包含船上設施、適不適合帶父母或小孩、到當地能安排什麼活動等，「我們的員工受過完整教育訓練，能提供更精準的資訊與建議。」此外，還有豐富的落地後的觀光資源，「當郵輪抵達目的地，我們能包裝更豐富的岸上活動。」去年郵輪產品營收成長 50%，以基隆港出發至沖繩的航程最為暢銷，雖然目前只占整體營收 5～10%，但市場潛力看好，預計今年郵輪產品將再成長 15%。

王哲彥表示，展望2026年，喊出營收百億、EPS達10元的目標，其下一階段策略是，將繼續採取精準成團策略，並加強推動「四人成團、一車一導遊」的客製小包團（Mini Tour）。這項策略意在收編那些「想要自由行彈性，又希望有人服務」的中客群，今年計畫全台門市擴增至 24 間與百人招募計畫，五福正試圖在傳統團客與自由行之間，開闢出一條新路。

核稿編輯：陳書榕