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巴菲特為何不追科技股?股神教你畫出能力圈,避開投資陷阱

2026-01-29 撰文 郝致琪
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「耐心等待好打的球,是通往名人堂的大道。」在《巴菲特寫給股東的信》中,華倫.巴菲特(Warren Buffett)以棒球打擊的科學為喻,形容投資不必每一球都揮棒,只要在自己的能力範圍內出手,選擇結果可預期、表現穩定的球。

巴菲特認為,投資自己充分了解的公司,勝率就會高過那些看起來可能一棒全壘打、卻充滿不確定性的投資,這是他著名的「能力圈」(circle of competence)投資原則。

延伸閱讀:一個衝動,卻救了一間公司!巴菲特的 3 大改革,讓波克夏從瀕臨破產到市值近兆

投資等於買入公司一部分,不了解的產業不買

這個概念聽起來保守,卻是巴菲特能減少掉入市場狂熱陷阱、避開重大失誤的關鍵。《巴菲特開講》提到,他認為市場上的好公司遠多於他能理解的公司,因此,投資前要先畫出自己的能力圈:圈出自己了解的產業領域,透過財報了解企業如何獲利、成本怎麼形成、管理是否良好、景氣變化時會受到什麼影響。當一家公司的運作無法被清楚說明,就被排除在外。

為了建立對產業的全面理解,除了細讀公司的年報,了解公司競爭對手的年報也一樣重要。書中提到,一項基本的判斷原則是,若不了解會計註腳寫的是什麼,無法判斷風險,就不會投資這家公司。

《巴菲特的長勝價值》解釋,與其將股票視為隨時進出的籌碼,巴菲特把買股票視為買進整家公司的一部分,因此會導向一種集中、低周轉率的投資組合。他認為,投資人不必每次都做出正確決策,在他的投資生涯中,真正為他創造重大成果的,其實只有 12 次關鍵投資決策,能力圈的價值,就在於幫助投資人知道何時須有所不為。如果投資人在研究時,能更徹底並集中幾個公司的持股,便可大大降低風險。

變動大、研發費高等於高風險,不追科技、製藥熱門股

巴菲特對能力圈的邊界意識,也可從不追科技股的態度窺知一二。1999 年,網路泡沫期間,巴菲特在聚集了全球媒體與科技領袖的太陽谷會議(Sun Valley Conference)上,對市場的科技熱潑了一桶冷水。當時大家認為網路的革命性創新能帶來可觀的投資報酬,但在一片樂觀聲浪中,巴菲特卻提醒市場保持冷靜。

《雪球》寫道,他認為,新產業之所以迷人,是因為它們新穎、神祕,缺乏足夠的歷史數據可估值,看似有很大的想像空間,實際上風險無法被衡量。他回顧歷史,美國汽車業曾有高達 2000 家公司,到 1999 年只剩下 3 家;1919~1939 年有 200 家飛機公司,但 1990 年代在飛機工業的投資利潤是零,說明產業的進步不必然能轉化為投資回報。

《巴菲特寫給股東的信》也提到,一家公司如果必須跟隨日新月異的科技發展,就難以評估公司未來的績效。他認為,如果 30 年前大家無法預見電腦熱,也同樣無法預見 30 年後快速變動的產業前景。他形容,「短期而言,市場是個投票機;長期來看,則是個體重計。」短期只能反映企業的市場人氣,放長線才能看出企業真正的價值。

這樣的判斷也延伸到巴菲特避開的投資類型。《巴菲特的真本事》提到,他對需要長期承擔高額研發支出的產業始終保持距離。高科技與製藥公司往往必須不斷投入資源參與下一輪技術競賽,相當比例毛利會耗在研發費用,一旦關鍵研發未能兌現、專利到期,企業的狀況便可能迅速轉變,讓投資判斷失去基礎。

延伸閱讀:巴菲特最後一封股東信:奧馬哈的水有神奇成分?回顧影響他一生的關鍵人物

資本支出沉重的產業也同理,汽車、輪胎、電信業必須持續更新設備、維持產能,競爭卻難以停歇。他觀察到,當企業長期將大量獲利投入資本支出,股東實際能分享的價值往往會被壓縮。

至於加密貨幣,巴菲特的立場始終如一,沒有創造收益的機制,只是期待價格上漲,這樣的資產無法被估值。他也坦承自己不理解這個領域,選擇不參與。如他在股東信所述,「作為公民 ,我對變動產業鼓掌、樂見改變;但作為投資人,我不親身參與。」

045.jpg認識自己的認知邊界,最大的風險是誤認能力範圍
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044.jpg你不知道的巴菲特
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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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