追劇已留不住客？從台北101到WBC，Netflix為何豪賭「直播」戰場，搶攻新成長曲線？

2026年1月，無線徒手攀岩傳奇艾力克斯·霍諾德(Alex Honnold)花費91分30秒登上台北101，全程Netflix獨家直播。

3月，Netflix取得世界大賽經典賽(WBC)日本獨家轉播權，東京巨蛋的賽事在全球同步播放；同月，韓國首爾送光化門舉辦《BTS THE COMEBACK演唱會|ARIRANG》，同樣由Netflix全球直播。

從台北101到東京巨蛋、首爾演唱會，Netflix用一場接一場的直播表演，不僅隨時可以暫停、倒帶、等你有空再看的流媒體平台，還要進入傳統電視台的直播戰場。

Netflix轉攻直播戰場，所為何來？細究，原來這是因為幾年前，他們早已先預見，因為會員經濟成長停滯所帶來的困境。

會員訂閱成長遇天花板，靠直播成功破圈？

事實上，Netflix從2023年開始嘗試直播，首場是單口喜劇演員克里斯洛克(Chris Rock)的專場《Chris Rock: Selective Outrage》。 2025年起，又和世界摔角娛樂(WWE)簽下10年50億美元的合約，提供賽事直播。 2026年，更與美國職棒大聯盟(MLB)簽訂2026~2028年共三年轉播合約。

而 Netflix 持續投入直播活動，背後攸關商業模式的盤算。

台大經濟系副教授馮勃翰表示，早在 2022 年串流平台就顯現訂閱制的局限，「電視出現以來，絕大多數的內容都是走低價、有廣告的模式。」雖然串流平台剛崛起時，出現一陣訂閱潮，「但那只是一個過渡期。」2022 年第一季財報，Netflix 總訂戶數縮減少 20 萬，是 2011 年以來首次下滑。

訂戶數成長遇到瓶頸，怎麼辦？

《Bloomberg》報導，Netflix 起初對體育賽事轉播態度保守，不願投入大筆資金。如今不得不承認，體育賽事是提升觀看人數、會員訂閱的良藥。他們與美國職棒大聯盟（MLB）簽署 2026～2028 共三年轉播合約。

更重要的是，直播能有效拉抬廣告業務，因為體育賽事是少數仍能穩定創造「同一時間數百萬人同看」的內容，這對廣告主非常有吸引力。

原因在於廣告主的核心需求，是需要在短時間內同時觸及大量受眾。過去的串流平台，觀眾分散在不同時間收看，廣告主得不到這種集中效果，直播能打破這個限制。馮勃翰表示：「而且如果是直播球賽，局間穿插廣告很自然，不會像電影那樣干擾到觀眾，」

攤開 Netflix 財報，2026 年 Q1 營收達 122.5 億美元，較去年同期成長 16%，每股盈餘（EPS）1.23 美元。主要原因是會員成長、價格調整以及廣告收入增加。Netflix 預計 2026 年廣告收入將達到 30 億美元，較 2025 年成長2倍。

財報指出，今年第一季超過 70 場直播活動，光是 WBC 在日本就吸引 3140 萬名觀眾，創日本史上單日訂閱增長紀錄。愈來愈多廣告主對直播活動感興趣，因此今年還要在英國和亞洲增設 2 個直播營運中心。

技術底蘊＋鏡頭美學，沈浸式賽事體驗實現口碑翻轉

「直播不是人人都能做，如果有延遲，體驗會很差。」Netflix 有底氣做大型活動直播的底氣，是技術。」馮勃翰指出，Netflix 發展初期，光是為了讓觀眾能「順暢地」看電影，就已經發展出一套技術基礎。

第一層是畫面分析。「 Netflix 的系統會即時判斷每一個畫面的視覺結構，」哪個區域是觀眾眼睛的焦點（例如移動中的打者），哪個區域是次要背景（例如外野看台）。這個判斷不是靜態的，而是隨著畫面內容即時變動。

第二層是頻寬預測，系統會預測接下來短短幾秒鐘內的網路傳輸狀況，評估頻寬是否足夠承載當前的資料量。

第三層是動態調整。當系統判斷頻寬即將不足時，它會自動降低背景等非關鍵區域的解析度，壓縮傳輸資料量，讓主體畫面維持清晰、整體播放維持流暢。

「但觀眾根本就沒有感覺，只覺得畫面很順暢。」馮勃翰表示，流暢度是基本配備，要讓直播做出口碑，還有鏡頭美學。

以 WBC 為例，起初取得日本獨家轉播權惹議，遭許多人批評國家級重要賽事竟然要付費訂閱才能看。然而，播出後卻因為「鏡頭美學」實現口碑翻轉。許多網友紛紛表示，跟過去看運動賽事轉播體驗很不一樣，Netflix 的攝影、慢動作重播和特寫鏡頭，彷彿在看運動紀錄片。日本推特上甚至出現「#Netflix美學」的標籤討論。

馮勃翰表示，關鍵在於 Netflix 沒有把自己定位成有線電視直播的替代者，「當我用新的技術來做原有的事，我不能只是模仿，需要帶給觀眾更好的體驗。」

Yahoo Japan 報導指出，Netflix 在東京巨蛋設置 137 攝影機建構 3D 視角，還用4項新技術，包括體積式影像技術（Volumetric Video）、貼地攝影機（Dirt Camera）、室內無人機（Indoor Drone）以及 Statcast 數據追蹤系統，從畫面、視角、空間感與數據 4 個維度一起打造棒球比賽的沈浸式觀賽體驗，讓觀眾看得更立體、更貼近球場、更像在場內，同時能用數據理解比賽。

攻擊帶新客、防守留舊客：Netflix的內容選品方程式

馮勃翰進一步指出，雖然加大直播力度，但不代表 Netflix 會轉型為傳統電視台。「身為影音串流龍頭，他們在內容選品上有一套清晰的框架。」他認為， Netflix 的所有內容，可分為兩種戰略角色，攻擊型與防守型。

攻擊型內容的核心任務只有一個：帶進從未訂閱的新用戶，直播就是最好的例子。

要如何實現？關鍵在於話題爆發力，「例如霍諾德徒手攀登台北 101，就是攻擊型的典型操作。」這件事本身創意夠新穎、話題度高，在全球 37 個國家進入十大排行榜。

防守型內容的邏輯相反，不負責帶人進來，負責留住觀眾。例如近日上線的 90 年代經典日劇《長假》、《東京愛情故事》就是一例，「如果大家看串流是有一搭沒一搭的，久而久之會覺得划不來，增加退訂機率。」馮勃翰認為，這讓用戶養成固定回訪的習慣，不是有新片或重大活動才打開 Netflix。這種內容活動不一定要原創，經典老片、日韓劇甚至甚至得到授權、紀錄片都只要能夠特定觀眾「每週都有理由回來」。

當你進入一個現有強大玩家的消費市場時，通常「一樣好」只是模仿，難以超越，你需要做出讓消費者有感的差異化體驗。

正如馮勃翰所說：「Netflix不是要成為電視台，而是要成為能做電視台做不到的事。」這句話，適用於每一個正在尋找下一條成長曲線的企業。

核稿編輯：陳書榕