AI 簡報審美會通膨，人如何賦予提案價值？奧美創意長龔大中：要習慣把最好的創意丟掉

面對 AI 工具的成熟，讓提案愈來愈容易，下個指令就有視覺，對創意產業來說，是產能倍增，還是品味漸漸齊一？

做廣告超過 20 年，服務過的客戶從 SONY、Nike、國泰金控到遠傳電信，包括廣為人知的味丹「沒事多喝水」、全聯的節慶系列，台灣奧美集團創意長龔大中觀察，大環境缺工，奧美創意部這 5 年人力減少了近 1/3，多虧了 AI 工具填補缺口。

奧美的工具從資料整理、創意發想到簡報製作，幾乎涵蓋整個提案流程。龔大中認為，那些效率紅利預設讓每個人有更多時間琢磨作品。但現況更接近，AI 抵消人力短缺，消化成「用更少的人力交出一樣多的成果」。

這是行業處境，他沒辦法解決，但在這個情況之下，他思考的是如果 AI 讓所有人都能快速做出及格的東西，提案的競爭力在哪裡？

一張張投影片只是載體，提案是傳遞想法的完整過程

龔大中定義：「簡報是你把一個想法成功傳遞給對方的整個過程。」大多數人說到簡報，想的是排版、視覺、頁面設計、動畫效果。

但書面簡報只是載體，不是提案本身，「真正的簡報，從你走進房間的那一刻就開始了。」現場放什麼音樂、站在什麼位置、用什麼節奏說故事，甚至穿什麼衣服，都是提案設計的一部分。他會根據客戶調整提案順序，不只是修改視覺，而是重新安排論述邏輯。因為他知道，這個客戶對什麼有感、用什麼方式溝通，他才聽得進去。

像是有次提案，他沒有帶投影片。他們事先把一捲錄音帶寄給客戶，人聲搭著音樂說故事，沒有畫面、書面資料，提案通過。又有另一次提案，坐下來口頭說完，客戶點頭，團隊後來才發現，印好的簡報腳本留在桌上，沒人拿走，也通過了。

就算 AI 出現，他仍認為好提案的 3 要素沒有改變：脈絡、觀點、獨特想法。基本功就是市場背景、消費者洞察、目標、執行方法，邏輯必須清楚，這已經能讓 AI 代勞。但觀點是你認為這個品牌、這個市場、這群消費者之間，最重要的連結是什麼。「人味是無法被取代的，」最後再轉化成能啟發、打動對方，甚至讓人覺得「非做不可」。

拒絕快速的平庸，相信最好的點子還沒出現

AI 建立在龐大語料的平均值之上，它擅長產出「大多數人認為合理的答案」。於是，龔大中在團隊訂下一條規則，「只要 AI 想得到，我就不能直接用。」

因為 AI 給出的答案，代表別的代理商也能給。有時候，他想到一個方向，就會丟給 AI 測試，如果 AI 給出一模一樣的答案，那個想法就必須被淘汰。

他曾要求 ChatGPT 為同一個案子生成上百個想法，但他並沒有挑選任何一個，只是確認自己有沒有掉進平庸裡。他認為，提案人的工作，不是找到第一個答案，而是拒絕前面 99 個答案。

現在 AI 可以接手生成第一層脈絡，但人類終究要回答「提案的價值是什麼?」他擔心的不是 AI 取代人，而是人還沒長出判斷力，就開始依賴 AI 的判斷。當人們長期被 AI 的輸出餵養，自己的輸出也會慢慢長成那個樣子。

龔大中相信，要有「把最好的 idea（創意）丟掉」的習慣，相信最好的創意，永遠還沒出現。龔大中說，AI 出現之後，這個習慣變得更重要了。因為提案不僅是形式，更考驗提案人的核心思想。

即使有一天，AI 能做得比人更好，他仍然會選擇親手完成。因為發想、打磨、推翻，再重新開始，把腦袋裡的東西變成真實存在的過程，本身就是他做這份工作的理由。

龔大中

2000 年加入台北奧美擔任文案，歷任資深文案、副創意總監、創意總監、群創意總監，2020 年成為集團創意長，至今已有 26 年廣告資歷。