消失 20 年重返職棒，味全龍憑什麼喚回球迷：靠企業包場「圈粉」、啦啦隊「留客」

曾經是中華職棒 4 支元老球隊之一的味全龍，1999 年在職棒簽賭風暴重創市場、球團營運虧損下解散，直到職棒環境回穩、中職尋求第五隊加入，2019 年才重新回歸。面對長達 20 年空白期的球迷斷層，要怎麼重新和球迷建立關係？

票務、零售、品牌全面合作， 企業包場成新客製造機

味全龍領隊丁仲緯指出，相隔 20 年重返職棒，球團幾乎得重新建立品牌與球迷的關係，不能只靠過去累積的歷史認同。味全龍營業總監程韋仁也表示，「少了這 20 年，也少了歷史包袱，白紙一張反而提供嘗試空間，」為了重新打造對看球的想像，「我們一開始就決定，球迷來這裡不只是看一場球賽。我們想打造的是像購物中心、環球影城能提供全面娛樂體驗、讓人待上一整天的空間。」

要把球場做成娛樂場所，客群自然不能只限於本質球迷。如何讓原本不看棒球的人走進來，成了味全龍拓展市場的關鍵。企業家庭日一次就能帶進上萬名員工與眷屬，正好成了開發新客的捷徑。程韋仁點名，目前聯發科、鴻海到研華都合作過，「幾乎整個 AI 供應鏈都來過我們這裡。」

對大型企業來說，辦一場動輒上萬人的家庭日，福委會最怕的就是翻車。過去選在遊樂園或大型戶外場地，天候、交通都可能影響體驗；而大巨蛋啟用後，不受風雨影響、有冷氣，加上交通便利，正好降低大型活動最難控制的變數，成了活動救星，也把企業日規模直接放大：天母主場最多容納 9700 席，到了可容納 4 萬人的大巨蛋，目前單一企業團購最大規模可達 2 萬 5000 人。

但企業客帶來的不只是量體，進場後還有餐飲、周邊商品消費。程韋仁指出，球團還把家庭日做成一套客製服務，從印製企業專屬 logo 門票、替員工製作聯名球衣到發放餐券、設置專屬通道，讓一場企業日同時串起票務、零售與品牌合作等多個營收節點。

不看球的人也會透過企業日，走上草皮感受現場氛圍

客製化也延伸到體驗本身。例如，球團會在企業日賽後開放員工走上平時只能隔著看台觀看的球場草皮拍攝大合照；比賽過程則穿插企業廣告與歌曲，讓員工不是單純拿公司發的票來看球，而是感受到整場賽事也屬於自己的企業。2025 年聯發科家庭日甚至請來歌手動力火車、蔡健雅、盧廣仲接力演出，把球賽升級成企業專屬娛樂秀。

更重要的是，把這群原本不看球的員工帶進球場。丁仲緯認為，球團不只要看單場票房，「活躍度跟回流率，才是長期的價值」；新客進大巨蛋後，能否再回天母、加入社群、購買商品，才能形成完整的球迷消費旅程。

戰績當催化劑，啦啦隊幫球隊破圈

把新客群迷帶進來後，下一道難題則是怎麼讓人坐得住 3、4 小時？

李多慧、林襄、琪琪、小映等 Dragon Beauties 的破圈走紅，常讓外界質疑觀眾「到底是來看棒球，還是看啦啦隊？」程韋仁認為不需要二選一。對不熟悉棒球的人來說，真正的障礙往往是比賽空檔長、不知道何時該歡呼，甚至錯過關鍵賽況，啦啦隊與應援團的作用就是替球賽建立節奏。

「現場應援是放大器，可以放大觀眾對於這場比賽的感受跟體驗。」安打、全壘打或關鍵時刻，啦啦隊會以音樂、舞蹈和應援動作帶動觀眾投入，比賽空檔也持續維持氣氛，讓第一次進場的觀眾、小孩不因看不懂而失去注意力，對家庭客尤其友善。

讓新客群融入的思路，也被搬進企業家庭日。球團在票務配置上不一定會把數千名企業員工集中一區，而是讓熟悉應援的龍迷穿插其中，帶著新球迷一起喊跳，再由啦啦隊與應援團控場，希望能避免一邊熱血應援、一邊安靜滑手機的 2 個世界。

丁仲緯表示，球團以近 5～10 年資料模型觀察各隊，發現隨著品牌與客群經營成熟，戰績與收入的相關性正在降低。「戰績是催化劑，」他強調，球隊戰績競爭力仍是基本盤，但進場體驗愈來愈重要。觀察味全龍這 2 年的表現，成長最快的 3 大收入來源為門票、商品與廣告贊助；2025 年進場人數、商品年成長率皆 30% 以上，2026 年邀請韓國女團 Apink 演出的新光亞洲音樂祭主題日 3 場預售票已突破 6 萬張。

當支持一支球隊、購買商品、周末進場逐漸變成生活的一部分，消費就不再完全隨著勝負波動。對味全龍而言，重新養回來的不只是球迷，而是願意走進球場體驗的觀眾。