美國麥當勞引進 AI 菜單定價惹議！你買漢堡的價格竟取決於當地顧客願意付多少錢？

美國速食龍頭麥當勞（McDonald's）正利用AI工具向各門市提供菜單定價建議。《路透》9月29日刊出調查報導，根據定價系統截圖與9名知情人士說法指出，麥當勞以機器學習分析全美近1.4萬家門市的每日交易，替每家店的每個品項算出公司所稱的「最適價格」，其中一項關鍵因子是「當地顧客願意付多少錢」。

加盟主表示，系統拉大了同一地區的門市價差，總部還施壓要他們照用，這套作法也引發反壟斷疑慮。

系統會告訴店家：你的顧客對價格「中度敏感」

《路透》檢視的加盟主介面截圖中，會出現「Your restaurant is showing MEDIUM SENSITIVITY to Price」這類提示，依據之一是「你所在地區的顧客付費意願」。系統也會抓取溫蒂漢堡（Wendy's）、漢堡王（Burger King）線上菜單的公開價格作參考，這兩家業者則表示定價沒有使用AI。

這套平台由Tiger Analytics營運，據兩名Tiger Analytics前員工指出，麥當勞會定期提供規則，例如優先調漲至少2年沒漲過的品項、某品項要有至少30%門市近期漲過價才跟進，以及夏季不調漲冰淇淋與飲料。

價差有多大？《路透》9月查詢麥當勞App，加州佛雷斯諾（Fresno）一家直營店的大麥克賣5.69美元，約3公里外另一家直營店賣6.89美元，貴了21%。不過《路透》也說明，無法確認這個價差是否來自定價系統的建議。

麥當勞在聲明中表示，相距幾英里的門市也可能屬於不同市場，定價平台是「一項工具，而非命令」，並批評《路透》報導「臆測且不了解狀況」。

名義上是「建議」，總部卻記錄誰沒照做

麥當勞強調加盟主可自行定價，但5名加盟主向《路透》表示曾被施壓使用AI定價工具。2026年1月起，麥當勞在新版營運標準中要求加盟主「建設性地參與」公司核定的定價顧問與工具；一份6月的文件則顯示，總部會詳細記錄加盟主偏離建議價的情形。

「你其實已經沒什麼選擇了。」2025年夏天退出加盟體系的前加盟主Karen King向《路透》表示，定價偏離建議時，曾接到總部人員來電討論。麥當勞執行長坎普欽斯基（Chris Kempczinski）8月也對投資人說，在調整加盟主業務審查方式後，「定價不合規在某些情況下會被納入討論」；總部正握有加盟主能否續約、開新店的決定權。

雙方拉扯的根源在於賺錢方式不同。

麥當勞的加盟收入主要包括依門市銷售額計算的租金、權利金與相關費用，因此加盟店營收提高，通常也會增加總部收入。不論單店利潤高低，壓低售價若能帶動客流與門市營收，總部收入也可能隨之增加；加盟主則要自行吸收工資、租金等成本，美國餐飲協會估計，一般餐廳的整體營運支出在2019年至2026年間增加36%，加盟主自然傾向漲價。

換言之，AI替總部算出的「最適價格」，對加盟主未必最適。 加盟主表示，系統在疫情期間與之後通膨高漲時曾建議大幅漲價，近幾個月卻轉向保守，甚至建議降價，引發雙方摩擦。但即使定價轉趨保守，數據分析公司「Placer.ai」估計，麥當勞美國門市客流自2026年3月起，每個完整月份都比去年同期衰退。

服務條款提醒反壟斷合規風險

麥當勞定價平台的服務條款寫明，加盟主之間「可能互為競爭者」，因此「特別需要了解並完全遵守反壟斷與競爭法」，建議諮詢自己的律師，同時強調加盟主「永遠可以自由決定最終價格」。

曾任美國聯邦貿易委員會（FTC）委員的喬治華盛頓大學競爭法中心主任William Kovacic向《路透》表示，這段文字「等於承認有潛在問題」，FTC等反壟斷機關近年正關注定價演算法是否助長業者串通。也有專家認為風險不高，因為法院數十年來給予品牌管控加盟店定價相當大的空間。

《路透》報導的系統是依門市與商圈給出建議價，並未指出會依個別顧客身分或即時需求變價，但類似的演算法定價爭議，過去已引發消費者強烈反彈。

例如溫蒂漢堡執行長2024年宣布要測試「動態定價」後遭大量抨擊，公司事後稱發言被誤解，並向《路透》表示沒有實施該系統；生鮮外送平台Instacart的AI工具在有限測試中對不同顧客顯示不同價格，研究揭露後引發消費者與議員批評，2025年12月宣布停用。

（本文出自數位時代）