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年營業額從5000萬成長到6億日圓!今治毛巾如何將夕陽產業做成國際品牌?

2019-11-20 22:03:35
Managertoday
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一條再普通不過的白色毛巾,如何讓即將沒入海底的夕陽產業在四年內營業額如奇蹟般的起死回生?日本今治毛巾的故事,值得台灣地方產業和期盼轉型升級的廠商參考。

一條再普通不過的白色毛巾,如何讓即將沒入海底的夕陽產業在四年內營業額如奇蹟般的起死回生?

日本今治毛巾的故事,值得台灣地方產業和期盼轉型升級的廠商參考。今治毛巾並非公司名稱,而是聚集於日本四國今治市、毛巾製造商的總稱。這裡長年為知名品牌代工毛巾,但受到進口廉價品打擊,代工訂單逐年減少、景氣低迷。之後,毛巾製造商聯手塑造出今治毛巾這個品牌,不僅翻身為名牌精品、成了搶手貨,更翻轉了今治市的命運。

幕後的推手是知名設計師、Uniqlo全球視覺總監佐藤可士和,他重新為今治毛巾打造形象,讓今治毛巾從營業額不到5000萬日幣,急速成長為6億日幣,甚至跨出日本,在國際設計展打響名號。他究竟做對哪些事?

破除迷思!好產品,不代表會賣得好

佐藤可士和發現,今治的毛巾廠商長久以來認為好的毛巾品質,一定能帶來好銷量,堅持「好產品=賣得好」,但若是沒有好的品牌形象,就難以得到消費者的青睞。

於是,佐藤可士和大膽放棄具有設計感的花紋款式,將普通的「白色毛巾」定為今治毛巾的主打商品,凸顯「安心、安全、高品質」的根本價值。再透過聯合經營品牌,翻轉傳統對於白色毛巾的便宜貨觀念:

做法1:增加今治地區的能見度

由今治毛巾製造商組成的毛巾公會達成共識,決定每條毛巾只放上標註「產地」的商標,而不放置各家公司的商標,讓從今治出產的毛巾有統一的形象。另外,他們自己開設毛巾直營店,從中盤商手中奪回商品的銷售主導權,就可以守住定價,不讓今治毛巾與外來品打價格戰,還能透過店內擺上一張白色的大平台,提供消費者實際觸摸、比較各式毛巾的機會,讓店舖成為活廣告。

《今治毛巾的美學》中提到,毛巾公會也肩負質量管理的任務,為了維持最高的毛巾品質,建立一套嚴格的生產標準,像是考驗毛巾吸水性的「5秒規則」(5秒內必須吸飽水、下沉),讓廠商在製造過程中不得馬虎,以維持今治毛巾的品質。

做法2:教育消費者鑑定品質

有了高品質的毛巾後,還要教育消費者判斷品質。你一定有聽過「品酒師」,但你可能不知道毛巾也能有「品評師」(法文sommelier)!今治毛巾公會創造「毛巾品評師制度」,舉辦考試、讓使用者可以通過認證成為毛巾專家,成為品牌大使,幫助其他消費者挑選出最貼近需求的毛巾款式。

今治毛巾從國內市佔率只有9.2%的銷售低谷,經由從頭到腳的品牌改造計畫後,重新站回日本市場的巔峰,讓「空有賣不出去的好毛巾」轉變為「因為製造好毛巾」而大賣的今治地區重新振作。

(本文整理自《今治毛巾的美學》,商業周刊出版。)

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