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市值超過 900 億!比麥當勞貴兩倍、出餐慢 15 倍,Shake Shack 如何擄獲顧客的心?

2019-11-19 20:22:17
Managertoday
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不論你是新創公司、老牌企業,已經是市場龍頭、或還只是街邊平凡的小店,所有產業的經營者,都擁有同一個不變的目標 ── 試圖找到使企業成長的最佳途徑。這看似老掉牙的話題,卻也是人們不厭煩的課題,就連全球跨國企業,也不一定做得好這點。

不論你是新創公司、老牌企業,已經是市場龍頭、或還只是街邊平凡的小店,所有產業的經營者,都擁有同一個不變的目標 ── 試圖找到使企業成長的最佳途徑。

這看似老掉牙的話題,卻也是人們不厭煩的課題,就連全球跨國企業,也不一定做得好這點。舉例來說,IBM 的財報顯示,從 2012 年第 2 季開始,他們的營收持續走低,連續 22 季衰退後,到了去年第 4 季,才終於止跌回升。

為研究此命題,全球最大的客戶關係管理網路公司 Salesforce 的創新成長顧問蒂法妮.波娃(Tiffani Bova),花了 10 多年的時間,訪談世界各地的企業創始人、出席《財星》(Fortune)公布 500 大企業的董事會,從超過上千次的互動中,歸納出新見解。

她在新書《Growth IQ》指出,企業主在面對組織改造的策略上,最常犯的錯誤是,總把「成長」想得太複雜,認為一定要有創新的突破點子,才能脫穎而出。

基本功人人都知道,差別在行動是否讓顧客有感

「想進步,方法遠比你思考的簡單許多。」波娃表示,她訪談過愈多成功的企業,愈加證明組織壯大並不難,因為這些企業只是把「基本功」(例如顧客忠誠度、產品多樣化、拓展新市場等)做得更全面。

關鍵在於,成熟的企業不會複製「其他人做了什麼策略」,像是對手推出新產品,一定得馬上跟進;而是懂得察覺「策略背後的思維」,找出適合每種情境的做法。

波娃舉例,重視顧客體驗(customer experience)是當中最基本、也最重要的事情,但很多企業可能做得不夠扎實,或想錯方向。因為良好的顧客體驗,必須圍繞著公司與消費者的互動,「你認為自身公司的理想狀態,與消費者眼中的樣貌,必須吻合。」

例如,談起顧客,你會如何定義?一般來說,顧客就是會購買產品的人,但近年來有企業已經把「東西」(像是智慧冰箱、機器人)、甚至是「地點」(像是電動車、旅館),都視為可能的顧客

想像一下,在不久之後,或許在你上班的同時,快沒油的汽車能「自己」前往加油站,這時顧客的界線,就會逐漸模糊。換句話說, 顧客體驗並非B2C(business to customer)產業才需重視,因為所有的企業,可能成為「B2E」(business to everything/everyone)型態,任何的人事物,都是潛在的消費者

員工快樂服務也提升,對受雇者好就是對顧客好

美國漢堡品牌 Shake Shack,2001 年只是紐約麥迪遜廣場的熱狗小販,但如今他們在全球已拓展 136 間分店、擁有 4000 名員工、市值超過 30 億美元(約台幣 900 億元)。不過,雖然身處速食業,他們並非強調便宜(漢堡單價約為麥當勞的兩倍)、迅速(出餐速度比同業慢約 15 倍),崛起的原因,正是來自好的顧客體驗。

Shake Shack 創辦人丹尼爾.邁耶爾(Danny Meyer)舉例,他們的特色是「慢速食」,有別於一般的速食店,消費者在等待的過程,反而能欣賞店內裝潢,或對餐點更精挑細選。

另外,他們利用監視器鏡頭,觀察隊伍長度,藉此調整出餐速度,一方面避免顧客等太久,一方面確保有「等待」,以利飢餓行銷。

同時,Shake Shack 的店員不會讓你在排隊過程感到無聊,反而以「逗弄」顧客聞名,例如店員可能會說:「我突然想聽音樂,這位戴帽子的先生,可不可以唱一首歌給我聽?」甚至,他們還邀請地下樂團、話劇演員到店內表演,舒緩顧客久候的焦躁感。

為了強化顧客體驗,Shake Shack 給消費者填寫意見回饋表,並定期開圓桌會議討論。這些事情,看起來一般企業也會做,但如同對「顧客」的定義有好幾種一樣,重點還是背後的思維差異。

「多數企業認為提升顧客體驗,就是給顧客最好的服務,Shake Shack 則把重心聚焦在員工身上。」

波娃觀察,在 Shake Shack 的文化裡,職員開心,才能帶給顧客歡笑,願意主動想出抓住顧客的方法

Shake Shack 如何展現對員工的照顧?他們發給員工用餐折價券、比紐約市還高的基本工資,以及獲得公司股票的機會,所有能夠「改善公司氛圍」的意見,就算只是基層員工提出,主管層也願意採用。

從 Shake Shack 的故事,波娃強調的是,企業想要成長,運用的不外乎是基本觀念,但重點在於大觀念底下的細節變化。「你能複製對手的行為,卻不一定能複製他們的觀念。」人們對於同樣清晰的「成功法則」,仍會出現不同詮釋,而當中的細微差異,則是影響企業成長快慢的分水嶺。也就是說,

世界上的成功企業,並非仰賴獨特、複雜的妙招,他們都只是做好「基本功」而已。

(本文取材自《Growth IQ》,Portfolio 出版)