亞馬遜（Amazon）一向自詡為全世界最以消費者為中心的公司，創辦人傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）在 2018 年的股東信 中提到，「客戶的預期總在不斷變化、要求也不斷提升，昨天的驚喜即成今日的平淡。」因此，亞馬遜必須用不斷提升的品質標準，超越不斷升級的消費者期望值，如更低價、更多選擇和更快的配送速度。
不過，我們時常提到的「消費升級」，其內涵究竟是什麼？答案是：消費者的「需求」升級。
理解主力客群需求，精準投其所好
比方說，亞馬遜關注的消費升級是「速度」，因為在物資不虞匱乏的時代，消費者沒什麼耐心等待。也因此有愈來愈多零售商都致力於滿足消費者的「即時」需求，如盒馬鮮生祭出 30 分鐘送貨上門的承諾。當然，消費升級不只受到零售業者的關注，也在各行各業發酵。
隨著科技的進步和經濟的發展，未來消費者期望的，不會僅限於商品本身的工藝、技術、功能及性價比的升級，而是會更加在意消費時所衍生的附加價值，包括消費商品時所帶來的社交體驗、文化認同、專屬尊榮、參與感等，以及這些附加價值對個人情感的影響。
從感知與認知需求及投入意願高低，系統拆解消費升級 4 類型
為了更有系統地呈現消費升級的類型，我們用「感知和認知度」作為 X 軸，「投入度」作為 Y 軸，將消費升級分成 4 個象限，分別代表趣味享樂、投射意義、不傷腦筋、不費心力等 4 種不同類型。
其中，「感知」（sense）包括視官、聽官、嗅官、味官、觸官，指感受到外在的刺激和訊息；「認知」（cognition）是評估、判斷刺激和訊息後的理解；「投入度」（engagement）則說明消費者投入意願的高低。
象限 1：趣味享樂
消費者接收刺激時，所激發出的感知價值，我們將之類比為「劇場」。在劇場中，消費者期望的是獲得感官饗宴，產生正面的情緒。
2017 年在上海開幕的「星巴克臻選烘焙工坊」即是一個滿足五感的消費場域，也是創辦人霍華．舒茲（Howard Schultz）眼中的奇幻樂園。
象限 2：投射意義
消費者經過反思，所引發共鳴的認知價值，我們將之類比為「道場」。在道場裡，消費者期望獲得可以引發共鳴的信仰、價值觀及文化認同。
前期專欄（參見 2018 年 4 月號）中提及的淘寶和其他電商品牌，藉由「造節」來吸引消費者的注意力、並且賦予消費的慶典意義；化妝品牌 SKII 邀請竇靖童詮釋「生而由我」的價值觀，企圖引發輕熟女自我投射；2017 年，寶僑（P&G）旗下品牌護舒寶啟動「蝴蝶公益計畫」，目的在於喚起中國社會關注青春期女孩身心健康成長和自信心的提升，進一步從社交價值擴展到影響社會價值。
象限 3：不傷腦筋
為消費者節省、甚至可以不花心力所帶來的價值，我們將之類比為「自動化辦公室」。消費者期望不要耗費腦力在解決「例行公事」上，達到無壓力或不焦慮的狀態。
亞馬遜的一鍵購物（Amazon Dash）就是依據消費者的購物習慣和演算法的設定，自動幫消費者判斷他需要在何時採購哪些貨品，減免消費者條列購買清單、挑選商品等資訊處理的負擔。
象限 4：不費力氣
指的是節省或避免消費者花力氣所帶來的價值，我們類比為「自動化工廠」。消費者期望用最少的體力完成工作，維持輕鬆、安全的狀態。
「懶人經濟」便是順應消費者懶得出門的需求而興起，零售業透過提供「線上結合線下送貨到戶」（〔O+O〕2H）的服務，不止送餐，連燒菜、攝影、美容等千奇百怪的服務都有。
至於全自動家電或機器人，例如掃地機器人、AI 管家，則是幫消費者省了動手的力氣，協助消費者完成多項從前必須耗時耗力的任務。
和第一、第二象限比較起來，第三、第四象限裡，消費者感知的投入度相對較低。最極端的情形則是「無意識的消費行為」，也就是消費者要在這兩種價值（不傷腦筋、不費力氣）被剝奪後，才能感受到它們的存在。
未來企業面臨的考驗，不只在於辨識目標市場對於消費升級的期望，以及未滿足的需求，進一步提出解方；更大挑戰還在於，廠商必須理解這 4 個面向的需求，會依據消費者在不同需求狀態下的「次自我」（sub self）期望而異（參見 2018 年 5 月號專欄）。例如，周末在家，慵懶耍廢的次自我說了算；到了聖誕節，輪到放縱享樂的次自我作主，「誰作主」將決定消費者需要的升級面向。
