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雜貨店改造計畫!阿里巴巴的「天貓小店」,憑什麼與 7-11、全家一較高下?

2019-08-20 05:55:46
Managertoday
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在中國,有一種非常傳統的商業模式叫「小賣部」,銷售的產品以菸酒糖茶油鹽醬醋為主。最近幾年,小賣部陸續受到大型超商、電商、連鎖便利商店的「排擠」。然而,阿里巴巴的天猫小店,能夠幫到這些小賣部嗎?

2017 年 8 月 28 日,阿里巴巴旗下「零售通」宣布,第一家專注服務社區的天猫小店 ── 維軍超市在杭州正式運營。

在中國,有一種非常傳統的商業模式叫「小賣部」,一般是開在住宅區附近的雜貨店,銷售的產品以菸酒糖茶油鹽醬醋為主,為街坊鄰居提供便利的同時,賺點小錢。最近幾年,小賣部陸續受到大型超商、電商、連鎖便利商店的「排擠」,人們購物習慣的不斷改變,讓小賣部的日子愈發不好過。

小賣部的第一波競爭對手是沃爾瑪、家樂福等倉儲型超市,這些外資超市進入中國後,拉低了很多消費品的價格,很多人習慣趁節假日集中去超市囤一大批日用品,從而搶走小賣部很大一批客源。

而電子商務的興起,在一定程度上搶了大型超商的買賣。新一代相對年輕的主流消費人群,消費行為愈來愈趨於隨機和碎片化,年輕人很少有計畫性地進行提前囤貨,即使出於低價考慮,一次性大量囤貨也會選擇送貨上門的網購管道。

所以,相對來說,小賣部的供應鏈效率低,層層批發後,價格比超市、網上貴很多,在品質控制方面也沒有大型超市做得好,商品質量參差不齊,品類也不全。消費者不到迫不得已要購買一些急用的必需品,很少會光臨小賣部。

「近」幾乎是小賣部唯一的優勢,然而,這個優勢也逐漸被「集團軍作戰」的 7-11、好鄰居、全家等連鎖便利商店取代了。

首先,連鎖便利商店有品牌優勢。當一個連鎖便利商店在全國擴張到一千家、兩千家,甚至上萬家時,它就能實現統一的店面設計、管理,集中採購,把控品質,提供良好的購物環境及體驗。

其次,連鎖便利商店打通了供應鏈,能做到一定程度上的選品優化。假如某連鎖便利商店整個供應鏈體系有七千個 SKU(stock keeping unit,即庫存量單位,可以簡單地理解為商品的品種數),它可以根據店面所處位置,挑選七百個最適合在這個地方銷售的品種上架。如果經過一段時間驗證,發現銷量不好,它可以在七千個 SKU 中,再選出其他產品進一步優化。此外,日資便利商店提供的那些自主研發的鮮食產品(飯糰、關東煮、蓋飯等)的毛利率能達到四到五成,也吸引了一大批年輕顧客。

所以,遊兵散勇的小賣部,怎麼和連鎖便利商店的集團軍作戰?小賣部連距離上的優勢也幾乎喪失了。據報導,連鎖便利商店的滲透率,已從 2015 年的 32% 上升至 2016 年的 38%。

阿里巴巴的天猫小店,能夠幫到這些小賣部嗎?

打造供應鏈和數據選品,精準匹配社區消費群體

天貓小店試圖改造在消費者住所附近一百至五百公尺範圍內的傳統雜貨店。第一家被阿里巴巴改造的「維軍超市」,就是一個已經經營 8 年的傳統雜貨店。

阿里巴巴是怎麼做的呢?針對這些小賣部,阿里巴巴與許多優質供應商合作,推出一站式進貨平台零售通,這些小店可以在零售通上訂貨,然後由天猫統一配送。 所以,第一步,阿里巴巴先幫這些小店打造出一個供應鏈體系。這個供應鏈體系的規模,可能未必比 7-11 小。

然後,阿里巴巴依靠其强大的數據能力,對店鋪周邊的人群畫像。

在這家天貓小店附近的居民,過去有沒有在淘寶、天貓上買過東西?多半買過。那麼,阿里巴巴就可以根據這些消費數據來計算最適合在這家店銷售的商品。這就是「大數據選品。」

其實,像 7-11 這樣的連鎖品牌也能夠做到商品的本地優化,比如,在北方主賣麵食,南方主賣大米。但天猫小店的大數據選品更加精準,它會根據每個店鋪的店面大小、老闆年齡、資金狀况,以及方圓一公里內消費群體構成,結合「淘係數據」,計算出什麼樣的商品最適合這家超市和社區。

舉個例子。阿里巴巴發現,某個天猫小店附近不少居民以前在網上買過狗飼料,那這家店附近的居民多半養寵物,於是,該天貓小店就會推薦店主賣寵物飼料、寵物用品,甚至具體到社區居民喜歡的品牌和規格。同理,如果住宅區居民中嬰兒或小孩兒較多,就推薦店主賣奶粉、尿片以及兒童玩具等。

這一點是其他任何連鎖便利商店品牌都無法做到的事。

要知道,7-11 是在有限的供應鏈體系裡選品,而天猫小店則是在阿里巴巴的整個電商平台選品,SKU 自然要多很多倍。7-11 不了解這個住宅區的消費者過去幾年都買了哪些東西、每天都購買什麼商品,阿里巴巴的大數據卻清楚明白,能夠做到更精準的匹配。

基於多年積累的零售數據,阿里巴巴發現,

每個消費人群在不同類目中會有清晰的品牌和品質指向。在仔細分析消費人群和消費商品後,不同於傳統便利商店加盟打造統一品牌,天貓小店可以做到真正意義上的「千店千面」。

便利商店,大容量「流量蒐集器」

天猫小店還會讓便利商店真正回歸到它的本質 ── 你家的二級庫存。

一級庫存,就是你家。為了補足一級庫存,你可以提前從幾公里外的大型超市購買,也可以以較低的價格在網上購買,在家裡備一些存貨。

但是家裡的面積畢竟有限,你不想在家裡放太多東西。於是,在存貨突然用完,需要急用、快速補充的時候,就去附近的便利商店買。便利商店就是你家的二級庫存。

為什麼阿里巴巴要進軍社區,從線上空降線下重新打一次零售戰?

社區小賣部的優勢,就是它離消費者足夠「近」,有機會對沖掉電商物流的劣勢。

因此,在網路愈來愈發達的今天,一個特別重要的商業地盤就是社區,因為「近」意味著「即得性」,意味著「巨大的流量來源」。

無論你的小店開在什麼地方,都會有一定的自然人流,小店就是一個流量蒐集器。據統計,全中國共有 660 萬家社區超市小店(傳統的雜貨店)。阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海曾道出天猫小店的體量和前景:

一家小店一個月有一千個顧客,六百萬家小店,這個流量相當於六億。而且這六億流量接觸的是老人、孩子,是電商接觸不到的人群。

阿里巴巴當然不願意放棄這麼大容量的「流量蒐集器」。被阿里巴巴武裝過的流量蒐集器—天貓小店,比 7-11 等連鎖便利商店更高效,它讓小店每一平方公尺的銷售額提高,貨賣得快,周轉率自然也高。據報導,位於成都的一家天猫小店,改造完成後,其銷售額環比提高了 45%。目前,天猫小店預計在阿里巴巴 2018 會計年度之內(截至 2018 年 3 月底)將突破一萬家。

網路的數據為線下賦能,提高效率;而線下小店,為網路帶來新的流量,增加用戶。所以,網路從來不代表新零售,線下更不代表,只有用數據賦能、線上線下結合的零售,才是新零售。

(環比:本次統計與相連的上個季度統計的比較,和「同比」相對,同比則是本次統計與同期今年與去年比較。)

(本文整理、摘錄自《新零售狂潮》,寶鼎出版)