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跑得不夠快,就等著被取代!《閃電擴張》揭露快速站上產業 NO.1 的法則

2019-11-19 18:01:54
Managertoday
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新創企業就像是二次大戰中的德國,採用閃電戰擴張,先在市場中搶得一席之位。當你搶得先機,也意味著先接觸客戶,第一時間搶攻顧客荷包。從傳統管理學的角度來看,不知道要補貼多少錢才能稱霸市場,風險極高,即使知道閃電擴張的重要,但和一般擴張又有什麼不同?

「轟隆隆⋯⋯」,一聽到己方戰機飛過的聲音,一名將領馬上對部屬們喊:「輕裝,準備突擊。」聽見命令後,士兵們把水、糧食、多餘的彈藥從身上脫下,只帶了一把衝鋒槍、一頂鋼盔,就往敵方陣營衝去。這名將領為什麼要命令士兵丟下補給?如果戰勝對方、深入敵營,有可能會因為缺乏補給而後繼無力,反被擊潰。

但這就是二次大戰時德軍的戰術。先奪取制空權,利用空中力量擾亂敵軍部署,接著讓陸軍以輕裝換取速度,快速衝到敵方後勤,單點擊破,切斷對方補給,迫使敵軍放棄抵抗。德軍利用這樣的戰術,1 天征服丹麥,39 天征服號稱「歐洲最強陸軍」的法國。

這個戰術的名字是「閃電戰」,也是職場社交網站領英(LinkedIn)創辦人里德.霍夫曼(Reid Hoffman)新書《閃電擴張》命名由來。

第一時間不拿下最多客戶,資金雄厚者隨時能取代你

霍夫曼解釋,新創企業就像是二次大戰中的德國,採用閃電戰擴張,先在市場中搶得一席之位。當你搶得先機,也意味著先接觸客戶,第一時間搶攻顧客荷包;動作慢的企業,即便產品更完善、組織更健全,但如果一開始輸了市場,也只能當辛苦的追趕者。

另一方面,現在的市場資金、資訊流通快速,你的好想法、好產品很容易被複製,如果擴張不夠快、不夠大,很可能會和其他人共分市場。更慘的是,如果對方資金多,擴張更快,後進者也有可能挾著雄厚資本取代你,把你逐出市場。

舉例來說,創業圈惡名昭彰的桑威爾 3 兄弟(Marc、Oliver、Alexander Samwer),他們專門找有潛力的公司,在別的國家複製他們的商業模式,並找尋資本快速發展,之後再詢問原創者是否要併購。

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他們曾看上 Airbnb,當時的 Airbnb 只在美國舊金山有一個辦公室,共 40 名員工。2011 年,這 3 兄弟在德國柏林創立了 Airbnb 的山寨版 Wimdu,並在短短幾周內,在歐洲開了 20 個辦公室、聘雇了 400 名員工。同年,他們向 Airbnb 開條件,想用 Wimdu,交換 Airbnb 30% 的股權。Airbnb 創辦人布萊恩.切斯基(Brian Chesky)當然不肯,因為兩者文化完全不合,併購後,光是整合這 400 名員工和 20 個辦公室,會浪費太多時間。切斯基找上霍夫曼,請他提供建議。

霍夫曼認為,Airbnb 不該談併購,應是尋求資金擴大組織,因為當時 Airbnb 的模式已經證明可行,會有不少投資人願意拿錢出來。幸好 Airbnb 啟動閃電擴張,2012 年春天,Airbnb 在 9 個不同國家設立辦公室,住宿預約增加了 10 倍;6 月,住宿預約增加到 1000 萬筆,成為市場領導者。布萊恩回顧過去感嘆:「3 兄弟送了份禮物給我,讓我知道必須要比自己想的更快。

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大公司有時也必須用閃電擴張戰術。舉例來說,2004 年成立的臉書(Facebook),一開始先經歷了閃電擴張,從 2005 ∼ 2007 年營收成長 2150%、433%、219%,營收從 0 成長到 1.53 億美元(約合新台幣 45.9 億元),之後邁入平穩發展。

但在 2008 年,創辦人馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)找來當時的 Google 副總裁雪柔.桑德伯格(Sheryl Sandberg)擔任營運長。桑德伯格轉變臉書方向,加大用社群媒體經營廣告行銷的力度,使臉書業績呈現爆炸性成長,2010 年營收達 20 億美元(約新台幣 600 億元)。

確立商業模式可行,快速找資源搶攻市占

即使知道閃電擴張的重要,但和一般擴張又有什麼不同?霍夫曼解釋,一般擴張是身處確定的環境,再加強擴大市占率的速度,像是以低價促銷,換取銷量、增加營收,即使虧本,成本也能預估。

閃電擴張則是身處不確定的環境,舉例來說,優步(Uber)進入新市場時,會花大錢補貼使用者,搶先攻得市占率。從傳統管理學的角度來看,不知道要補貼多少錢才能稱霸市場,風險極高,但正因為這樣能快速獲取使用者,增加其他競爭者進入市場的難度。至於企業何時該採用閃電擴張,霍夫曼將公司發展歷程分 5 階段:

  • 家庭(9 人以下)
  • 部落(數十人)
  • 村莊(數百人)
  • 城市(數千人)
  • 國家(數萬人)

基本上,當公司發展到部落和村莊之間時,就可以開始閃電擴張,因為這階段的企業,通常已經找到產品,了解市場,並擁有一些市場數據。

但他也提醒,員工數量不是發展階段的唯一標準,還有其他如使用者規模、商業模式等等。但如果員工增加的速度,超過利潤、顧客和使用者增加的速度時,對公司則是一個擴張太快的警訊。

(本文整理、摘錄自《閃電擴張》,天下雜誌出版)