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網紅時代的新商業模式:社群電商!上百位 KOL 為你導購,行銷預算不再丟水裡

2019-11-19 13:19:22
Managertoday
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與網紅合作曝光產品和服務,投下去的預算能回收多少?這個問題不只是網紅行銷的困擾,更是所有行銷人的痛。預算下了、看得人很多,但真的有轉單嗎?meimaii 美賣總經理廖鈺琦認為,網紅電商,是這一問題的解答。

和網紅、KOL(意見領袖,key opinion leader)合作賣東西、品牌找網紅業配,網紅行銷已經成為消費日常。但對廠商來說,有一致命缺點:與網紅合作曝光產品和服務,投下去的預算能回收多少?事實上,這個問題也是所有行銷人的痛,預算下了、廣告播了、看得人很多,但回收報酬率能有多少?

meimaii 美賣(以下簡稱美賣)網紅電商平台總經理廖鈺琦認為,網紅電商,是這一問題的解答。

網紅+電商,更精準的人貨匹配

網紅電商平台,其實就是結合網紅行銷+電商平台的商業模式,讓線上銷售找到更精準匹配。美賣旗下合作了大大小小約 600 位網紅,從育兒達人、服飾穿搭高手、旅遊部落客,由他們負責銷售、推廣美賣的合作產品。

去年 9 月 20 日,美賣號召百位網紅在各別的粉絲團開團購,創下單日營業額破千萬元的紀錄,今年更拿下有全球數位商業產業奧斯卡獎之稱的艾奇獎 ECI Award 中的「模式創新獎」金牌。

廖鈺琦解釋美賣的商業模式:以往常見的業配文,是廠商或廣告主撥一筆預算,請網紅寫推薦文,附上銷售連結,但不附帶銷售保證,更不需要一一回覆消費者的疑問,可能創造了很高的瀏覽量,卻不一定有對應的轉單

美賣的做法,就是把廣告主和網紅的需求連接起來,成為中介的系統平台。他們為網紅打造了後台管理系統,每位網紅在開團購時,可以直接在後台查詢粉絲的交易紀錄、廠商的進出貨紀錄,下單的粉絲有問題時,都可以馬上得到答覆,這樣的模式「粉絲也會比較開心,因為是他們喜歡的人直接回覆。」而網紅可以將推薦文、團購訊息全都導向這個平台下訂,每賣一件商品就和美賣及品牌廠商分潤。

另外,為了做大網紅電商的生意,美賣也一邊是尋找特惠產品,放入自家系統供合作網紅參考。如果網紅願意寫導購文,就可以自己上架、得到個人的銷售連結。美賣更主動挑選適合的網紅,說服他推薦某些商品,並提供導購文的企畫方向,事後還會一起分析銷售結果,評估是否有哪些內容呈現可以加強。

廖鈺琦強調, 網紅電商的顧客是跟著人走,必須把人放在前面,商品邏輯擺後面。 他們曾和擁有 10 萬粉絲的「蘿瑞娜的幸福廚房」合作販售一款不沾鍋,該粉絲團團主為了確認鍋子上的塗層不會脫落,試用了半年、確認產品沒問題才答應開團。

正式開團銷售之前,美賣才加入與網紅研究該如何展演這款鍋子,推出連續 7 天直播的企劃,在鏡頭前煮容易沾黏的食物,例如煎魚、攤鬆餅、煎餃、炒米粉等等,增加產品可信度。

拋開比商品、CP 值邏輯,破除社群銷售 3 迷思

廖鈺琦指出,在做網紅電商時,有幾件事是網紅或廠商會有的思考框架,容易讓後續的營銷策略受限:

迷思一,這個商品我已經賣過了。

廖鈺琦表示,不少網紅都會有這個想法:我要賣以前沒賣過的東西。「誰說賣過的東西不能再賣?」她以氣炸鍋為例,如果你的粉絲團有 9 萬人,你這次開團購只有 1000 台,那表示還有 8 萬多人沒買,一定還有可銷售的空間。

況且,有些人這次沒買,也許只是因為錯過了團購時間,或是沒注意到這則貼文;如果你的東西好用,上次跟你買的還會主動幫你做見證,有時候甚至會發生上次沒買到的粉絲催促網紅再開團銷售。

迷思二,我不要跟其他人同一時間賣同一種商品。

不同的社群、粉絲團,聚集的粉絲不同,同時間賣同樣的商品根本不衝突。

在商品價錢都差不多的前提下,消費者會跟自己喜歡網紅買商品,這也是網紅電商比傳統零售業、其他電商平台更有優勢的原因。當其他平台用商品博眼球、強調獨家商品與價格時,網紅已經先贏得消費者的信任。

廖鈺琦說,其實愈多人在同時間推薦同一件品項,反而能增加銷量。因為當這段時間同一個關鍵字出現的愈多,網路聲量會愈大,你的團購文和銷售文愈容易在網頁中跳出來。

迷思三,這位網紅的類型不適合我家商品。

這是品牌廠商很常有的想法,認為旅遊類型的網紅只能介紹旅遊相關產品,或廚房用具只能交給教廚藝的網紅賣。但一位網紅的人生不會只有一種面向,以前教少女穿搭的,會隨者不同時間的推進,產生不同需求,可能會結婚、生小孩、出國,他的粉絲也跟著一路成長。平日不下廚的媽媽,推薦一款氣炸鍋,說這件商品是廚房懶人救星,粉絲還是有可能埋單。

「人都會被自己的框架限制,問 why?但我會反過來問,你為什麼不問 why not?」廖鈺琦說,

突破舊有的邏輯,企劃、行銷力才會被打開,商機才會更大。

廖鈺琦認為,網紅社群電商應是線上銷售效率化的解答。像是大家最知道的 486 團購網就是走這一模式,但美賣的平台集結了更多 KOL 的力量,她認為自家平台最終要走向的是數據公司,用平台上累績的數據、各網紅的銷售內文提供顧問服務,日後有更多網路上的意見領袖或是廠商進來,就能透過這套商業模式,更快找到商品與人的匹配,達到精準營銷。