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行銷策略怎麼做?如何找到消費者需求?賽斯高汀:想想「他們相信什麼」

2019-11-18 23:52:35
Managertoday
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行銷策略怎麼規畫、如何命中消費者需求?若你一開始定策略時想的都是如何提高聲量、讓更多人認識新產品?賽斯.高汀認為:那就問錯問題了。

如何提高聲量、讓更多人認識我或新產品?如何下廣告,寫什麼文案、在哪個媒體露出最有效?這是許多行銷人操作行銷企畫案時必定思考的問題,但行銷專家賽斯.高汀(Seth Godin)認為,若你在擬行銷策略時,一開始想的都是這些,那就問錯問題了。

賽斯.高汀 2003 年以《紫牛》一書紅遍全球,25 年來寫過 18 本創新、行銷相關暢銷書,譯成 35 種以上的語言,2018 年更入選美國行銷協會行銷名人堂。他的新作《這才是行銷》,書名雖是《這才是行銷》(This is Marketing),但談得更多的是「哪些不是行銷」。例如,行銷人不該一開始就談別人如何找到你,那是行銷的最後一部分; 行銷人不該面對大眾行銷,而是要有勇氣鎖定特定的、較小群的受眾 。書中提到行銷策略上最重要的幾個觀念,值得行銷工作者一起思考:

最好的行銷,不是從自己的角度說話

高汀曾造訪印度一處鄉村,陪著社會企業視覺春天(VisionSpring)推銷眼鏡。視覺春天約以 3 美元的價格,到各地提供給需要眼鏡,卻無法負擔貴價眼鏡的人,並和當地的銷售員合作推銷。

高汀在村莊裡擺好桌子後,發現很多人來做視力測驗、試戴眼鏡,結果只有1/3需要配眼鏡的人買下眼鏡,這意味有 65% 需要眼鏡的人走開了。高汀觀察大家的衣著、談吐,這些人明明可以負擔 3 美元的價格卻不買,若不是錢的問題,那是什麼?

他思考了一下,最後改變推銷方法。他把桌上其他可供挑選的眼鏡都收起來,對試用過後的村民說,「這是您剛試戴的新眼鏡,如果您覺得有用又喜歡,請付 3 美元,如果不想要,請還給我們。」最終讓眼鏡販售翻倍。

高汀說,他只是改變了敘述方式,把原本的「這裡有個不錯、實用的購買機會」轉變成「你想要我們拿走你擁有的,還是買下對你有效果的眼鏡。」

這兩者訴求的差別在於「渴望獲得」和「避免失去」。高汀指出,在物質較不匱乏的地區,習慣把逛街、購買定位為樂趣消遣,常用製造渴望作為行銷手法;但如果你要服務的人,認為購買新東西很危險,買錯會損及其他地方的用度與開銷,你可能就得從「避免損失」的角度來說故事。

高汀說這個故事的用意在於,行銷人都知道要站在消費者立場銷售,但真正在規畫行銷策略時,能否真的 設身處地去想,你的產品能幫/服務/解決他的什麼問題、他能接受的說話方式又是什麼。

不要去想服務所有人,要想你可以服務哪一群人

高汀不斷提及一個概念:你是為誰做?他請所有行銷人先自問,如果你必須選 1000 個人成為你的鐵粉,這些人應該是什麼樣子?

你應該根據人們的夢想、信仰來選擇你的消費者,而不是根據他們現在的樣子。 換句話說,行銷人擬定策略時應運用「心理變數」而非「人口組成」。

人口組成,就是收入、男女、年齡等,心理變數才是他的喜好,真正讓對方願意掏錢的動機。與其主打小資女、輕熟女,不如更細緻一點劃分:這位是「特價艾蜜莉」,她購物時一定貨比三家,不管多折扣多複雜,她都會找齊資料再下手;另一位是「匆忙妮可」,她總是會找最快達成目的方法,不喜歡排隊、閱讀指示或說明書;這位是「謹慎卡蜜拉」,總是覺得出國時飯店櫃台想敲竹槓、計程車司機想騙她,因此絕不會做無法事先預訂的事。

「不要追著大眾市場跑,因為大眾代表平庸,表示不冒犯到任何人,滿足任何一個人,結果就是必須妥協。」妥協的結果,就只能在紅海市場裡分到一點點肉屑。消費者樣貌區分更細緻、具體,營銷策略才能更精準。

買狗食為了誰?行銷語言要打中信仰

你養寵物嗎?在美國,人們一年花在狗食上的費用超過 240 億美元。狗食的總類愈來愈多樣,像是番薯、鹿肉,和放養的牛肉。狗食變貴的同時或許愈來愈好吃,但我們並不知道是否真的如此,因為我們不是狗,但可以肯定的是狗主人肯定更喜歡了。

強調健康、美味、無毒、更多營養的狗食銷售對象,不是為了狗,是為了我們。狗食公司也許會認為賣出更多狗食的祕訣是做出味道更好的狗食,但正確的配方,應該是做出狗主人想買的狗食,「相信」買這些狗食對狗狗更好。

找最小可行市場,像我們這樣的人會怎麼做?

高汀認為,找對行銷族群,要從最小可行市場開始。如果你付出的心力、資源能影響到最低的人數,這個數字多少才算值得?假設是 300 人,你會比較挑剔,專精研究我想改變這 300 人什麼?我想像的這 300 人有什麼共同痛點、問題、需求待解決,資源集中滿足這 300 人後,讓這些人發揮影響力,再談擴散品牌聲量。

他舉例,他住的小鎮曾在討論教育經費時出現兩派不同意見,一派不贊成增加教育稅,另一派認為不能犧牲教育預算。第一次投票預算案沒有過關,如果第二次也不能過,不少學校課程會被刪減。

最後,幾名積極分子決定不再用大聲疾呼的方式請大家支持預算案,也不發傳單或舉行集會,而是在一所中學的門前大樹綁上 100 條藍絲帶,最後這個點子傳開,鎮上至少有 10 幾棵樹上都綁上了藍絲帶。這個訊息很簡單,就是「像我們這樣的人」「支持教育預算的人」會綁上藍絲帶,讓外界知道原來支持者不在少數,用簡單、單一的行動代替長篇大論的說教,預算案通過。

高汀表示,行銷人在做事時,你應該 先定義「我們」這一群人是誰 ,接著 定義這群人支持一件事時會做什麼行動 ,你的行銷策略對準這兩方向,就有機會發揮影響力,改變消費者的行為。