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名牌衣便宜賣給你,還能賺錢?「類 Outlet」折扣零售店崛起

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當新聞相繼報導許多百貨公司與服飾連鎖店大量關閉,美國市場中的折扣零售店卻是持續成長。折扣零售店是一種連鎖店,經常以百貨公司或專賣店定價的 7 折到 2 折,來販售許多知名設計師品牌與全國性品牌時尚、生活雜貨、首飾、化妝品、居家時尚等商品。

較知名的有專門店 T.J. Maxx 與 ROSS DRESS FOR LESS(以下簡稱 ROSS)、百貨公司體系諾德斯特龍(Nordstrom)集團的 NORDSTROM rack,以及薩克斯第五大道(SaksFifth Avenue)所開設的 Saks OFF 5TH 等。

這是大家並不熟悉的業務型態,不過只要提到 OUTLET,大家或許就會有畫面了。 OUTLET 店是品牌與廠商自行降價以販售過多的庫存,折扣零售店則是連鎖店,會以現金收購許多知名品牌的過剩庫存,再以折扣方式販售。

全美國已經有好幾間折扣零售店,根據等級不同,也有些店內會陳列拉夫.勞倫馬球(Polo Ralph Lauren)、卡爾文. 克雷恩(Calvin Klein)、湯米. 希爾費格(Tommy Hilfiger)、愛迪達、閃銀(QUIKSILVER)等世界知名品牌。其中,有許多折扣零售店會進駐到有購物中心、超市、藥妝店等的商圈。由於店內陳列的名牌商品廣受歡迎,又能夠便宜購入,每天都有許多客人為挖掘珍貴商品而來訪。

巨大的折扣零售店市場規模:店數激增、營業利率高

我想大多數的讀者無法想像「折扣零售店」究竟是多大規模的連鎖店,不過在知道實際狀況後,鐵定會嚇一跳的。

最大型的折扣零售店集團 TJX,光是旗下的 T.J.Maxx、馬歇爾音箱(Marshall)與 HomeGoods,在美國國內就已經拓展了 2956 間店舖,年營業額換算成日圓為 2 兆 9773 億日圓,營業利益率為 13.3%,為高收益企業。

該公司也發展至全世界(主要為英語圈),全球的店舖數為 4070 間,全球年營業額為 3 兆 9021 億日圓,創造出 11% 的營業利益率(國內銷售比率為 76%,國外銷售比率為 24%)。

業界第二名的 ROSS STORE 在全美國開了 1622 間店舖,年營業額換算成日圓為 1 兆 5000 億日圓,營業利益率為 14.4%,也是高收益企業。第三名為伯靈頓商店(Burlington Stores,以下簡稱伯靈頓),在全美有 641 間店舖,年營業額換算成日圓為 6647 億日圓,營業利益率為 7.9%。

若從最大型企業 TJX 和第二名的 ROSS STORE 投資人關係資訊來看美國國內的損益結構,會發現相對於毛利率 28~29%,企業將「銷售管理費」的比例控制在營業額的 14~15%,故可以藉由低成本營運創造出 13~14% 的高營業利益率。

此折扣零售店的市場除了專賣店以外,就連擁有各種庫存的百貨公司也會購齊一定程度貨量的商品,好參與其中。

首先, 全美國最大的百貨公司諾德斯特龍擁有 123 間一般百貨公司型態的店舖(與 4 年前相比增加 6 間店舖),但他們卻將集團內名為 Nordstrom Rack(以下簡稱 Rack)的折扣零售店,拓展至 235 間店舖(與 4 年前相比增加 92 間店舖) ,使折扣零售店的業務占了該公司整體營業額的 33%,大約是 5392 億日圓的年營收。

近年來,其本業的百貨公司營業額呈現持平狀態,折扣零售店業務卻創造出每年 10 % 左右的成長。此外,加拿大哈德遜灣(Hudson Bay)百貨旗下的老牌高級百貨公司—薩克斯第五大道所開設的折扣零售店「Saks OFF 5TH」,店數比 41 間百貨公司形式的店舖高出三倍,也就是 129 間店舖。

這裡所介紹的 5 家專賣店與百貨公司,根據我的推測,大約在全美形成 6 兆日圓的巨大市場,也就是擁有整體市場 15% 左右的市占率。

為何能夠時常以折扣價販售名牌商品?

為何這樣的業務型態可以在美國有這等規模,甚至還能拓展呢?我想大家會有這樣的疑問吧。
  
在美國, 百貨公司與專賣店的進貨基本上是採買斷方式,因此才會有很多無法如預期賣出去的商品與每一季結束後賣剩的庫存 。過剩庫存當然會使現金流惡化,這對企業是生死問題,故只要有人願意以現金收購,不僅是過去的庫存,連在當季中成為企業經營重擔的過剩庫存也能夠脫手。品牌方亦然,光靠郊外地區的 OUTLET,也無法將過剩庫存全部處理完畢。

折扣零售店會直接或藉由仲介商收購這些過剩庫存,並利用經常性的折扣販售來網羅客人。

方針上雖然是這樣,但也有連鎖店、專賣店是以利潤和現金流為目的而大量進貨名牌商品。品牌與廠商方也預測到了折扣零售商的爆發性販售能力,因而大量生產。 與其說這是流通生態系統,就某種意義上來講,不如說是默許的新通路。

一般來說過剩庫存會用折扣方式販售,供給上並不穩定。如果進了好商品販售倒還不成問題,倘若人氣商品賣完了,店內剩餘的商品就沒有足夠的魅力吸引消費者。

因此, 許多折扣零售店也常會收購當季的品牌商品,數量上是一周剛好可以賣完的量 ,藉此保持店內商品的新鮮度,再者,像內衣褲與上班族襯衫這種實用衣物也會備足各種尺寸,受到吸引的顧客就會絡繹不絕,在收銀台前大排長龍。

綜觀這樣的店家,會發現除了用折扣方式販售過剩庫存以外,店內其實還穩定提供不少有品牌的實用衣物與首飾等商品。

折扣零售店之所以受歡迎的原因,其中一點在於尋找寶物的樂趣。顧客能夠以實惠價格買到高品質的名牌商品,又能找到高人氣的熱賣新品,這種來挖掘、尋找珍貴商品的樂趣就會構成來店動機。

此外,又因為內衣與上班族襯衫等實用衣物的存貨相當充足,不僅品質相對優良,還能以折扣價格入手,就會成為客人回購各種日用服的固定店家。這得以成為勝過在網路上購買,「讓人願意特地在實體店購買」的理由吧。

事實上,根據 2018 年我在美國的視察,會發現雖然 Amazon 等網路商業不斷提升營業額,導致許多連鎖店不得不大量關店,但是這些「折扣零售店」無論到了哪裡,都能生意興隆。

時尚低價化與折扣販售進軍市中心

觀察了這樣的美國市場後,這幾年來我更注意到折扣零售店正往市中心發展。

一開始由於低成本營運的緣故,折扣零售店會以房租便宜的地段,尤其是超市、藥妝店等也會進駐的商城為主戰場,然而,隨著最近人氣高漲起來,折扣零售店也增強了身為連鎖店的實力,例如成為購物中心的核心租客,在紐約的曼哈頓市中心(聯合廣場附近)展店,表現出打入核心鬧區的舉動。

今後,假使美國的市中心變成:
①包含移民,人口往都市地區聚集,所得差距擴大;
②外國觀光客的購買伴手禮、衣飾的需求增加;
③市中心的大型店(百貨公司、GMS、書店、家電量販店等)業績惡化,在和 Amazon 競爭之後撤退,折扣零售店得以用便宜房租展店,這個傾向應該也會越來越顯著。

很多業界人士認為在租金高昂的市中心不應該賣便宜貨,然而,人口越多,期望購買便宜商品、不想在服裝上耗費金錢的人更會壓倒性地多,因此低價化在都市地區也會很受歡迎。假設出現了符合房租預算的物件,對於長時間以低成本營運的連鎖店來說,應該能夠充分取得利益。

(本文整理、摘錄自《時尚業生存戰》,遠流出版)

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